Jumia 广告报告里先看哪三个数？有点击没下单该改什么？

凌晨两点，你把广告报告导成表格，一直拉到最下面。花费那一列是红的，订单那一列是零。窗外有摩托车过去，声音拖得很长。你把几个关键词的点击价对比了一遍，看不出哪里贵。桌上的手机亮了一下，是仓库发来的问话。这份报告，应该从哪一行开始读？

一、广告报告里先看哪三个数？

先看曝光，再看点击率，最后看转化率。三个数是一条链，前面的断了，后面看什么都没有意义。

曝光代表你的出价和相关性够不够。曝光低于同类一半，是出价或者类目匹配的问题。

点击率代表主图和价格。非洲市场的点击率普遍比欧美低，移动端流量为主，图要小尺寸下也能看清。

转化率代表详情页和信任。Jumia 的货到付款比例高，买家下单的心理门槛和预付不一样。

二、曝光有、点击没有，问题在哪？

第一个原因是主图。手机屏幕上你的图只有指甲盖大，背景杂、字太多，扫过去就没了。

第二个原因是价格。同一页里你的价格高出两成，买家连点都不会点，价格是这一层最硬的筛子。

第三个原因是评价数量。新链接没有评价，买家会直接跳过，去点旁边那个带几十条评价的。

这三项里，先改主图，成本最低，见效也最快。主图改完不用等审核，第二天就能看到点击率的变化。

三、点击有、下单没有，又该改什么？

看详情页第一屏。买家点进来，前三秒要看到产品在解决什么问题，看不到就走了。

看运费和时效。Jumia 的买家对运费敏感，运费写在最后一步，很多人到那儿才发现贵，直接放弃。

看支付方式。没有货到付款的选项，转化率会掉一截，这是当地市场的习惯，不是买家挑剔。

群里做蓝牙音箱的阿海，把详情页第一张图从产品白底图换成使用场景图，同一批关键词的转化率从百分之一点二涨到二点三。

四、花费和出单对不上，怎么算真实投产？

不要只看广告花费除以广告销售额。Jumia 的归因窗口有限，看完广告隔天下单的，可能算不到广告头上。窗口长短以后台当前说明为准，别用别的平台的惯例套。

要算的是整店口径。这段广告期内的总销售额减去自然销售，才是广告真正带来的增量。

还有一层是退款和取消。当地的取消率不低，用下单口径算出来的投产，会比实际好看不少。

把这三层都算一遍，得到的数字才是能用来做决策的。算不明白的时候，宁可把广告当成获客成本，也别当成亏损。

五、哪些词该关，哪些该加价？

花费超过两个客单价还没出单的词，直接关。这个阈值可以自己定，但定了就要执行。

有点击、有加购，就是没成交的词，先降价，别关。它可能只是位置太靠后。

出单稳定的词，小幅加价，一次加一成，加完观察三天。一次加太多，成本会突然跳起来。

完全没曝光的长尾词，先留着。它是你的探测触角，一个月后再统一清理，清早了你会失去发现新词的机会。

六、报告多久看一次才有效？

每三天看一次，别每天看。广告数据有滞后，当天的数字说明不了什么。

每周做一次结构性的调整，关词、加价、换素材，都放在这一天做。

每天只看一件事：花费有没有超预算。其余的都等三天。

看得太勤，你会被波动带着走，一天改三次，最后什么结论都得不出来，只剩下疲惫。

七、一个新店前两周的投放节奏怎么排？

第一周只投三到五个词，出价给到中位，目的是拿到曝光和点击的基线数据。

第二周开始分层。有点击的词提价，没曝光的词换匹配方式，跑出单的词单独建一个组。

预算按天给，不要一次充一大笔。分天给，你能随时停，也能看清每天花在哪。

两周之后你手上会有一份自己的数据，比任何人的经验都准。这份数据才是下一轮投放的底，也是你和别人讨论时唯一能拿出来的东西。