



在全球经济一体化的进程中,中国品牌出海已成为推动国家经济发展的关键力量。近年来,中国品牌出海成果丰硕,在国际市场上逐渐崭露头角。
自改革开放以来,中国品牌出海经历了多个发展阶段。1978 - 1999 年的萌芽期,以 “三来一补” 推动产品出口,中国企业开始对外直接投资,但规模有限。2000 - 2007 年的探索期,联想、华为等企业通过并购推进国际化战略。2008 - 2019 年的成长期,跨境电商出口兴起,中国品牌开启线上化海外推广。2020 年至今的创新期,多种新兴营销方式涌现,中国企业更加注重品牌建设、可持续发展,政府也出台多项政策支持品牌创新出海。
当前,中国品牌出海面临着诸多新机遇。从营销方式来看,2023 年中国广告与营销市场规模约为 12482 亿元,同比增长 11.07%,数字营销实践走在世界前列,为品牌出海提供了新思路和工具。海外线上需求持续增大,2023 年全球线上零售规模达到 5.621 万亿美元,同比增长 9.7%,预计到 2028 年占全球零售的比重将提高到 22.9%,这为中国品牌提供了广阔的市场空间。同时,中国产品品质显著提升,2023 年我国 “新三样”(新能源汽车、锂电池、光伏)产品合计出口 1.06 万亿元,首次突破万亿元大关,增长 29.9%,有效提升了中国制造业在海外的高品质形象。
然而,中国品牌出海也面临挑战。文化风俗差异加大了品牌打造难度,不同国家和地区对媒体的使用和偏好存在显著差异,中国品牌需兼顾数字化媒体与传统媒体的优势。外部政策持续调整带来出海压力,如欧盟对中国电动汽车加征临时反补贴税,巴西、加拿大也有相关关税举措。此外,部分中国品牌能力不足,在创新力、市场推广和品牌塑造上与全球知名品牌存在差距,影响了出海形象的传播。
在出海方式上,品牌出海经历了从传统商品出口、代理分销,到设立海外分公司或合资企业,再到借助数字化和互联网技术通过跨境电商平台、社交媒体平台出海的演进。如今,社交媒体平台成为品牌传播的重要阵地,跨境电商降低了品牌进入新市场的门槛,数据的深度应用助力精准营销。例如,许多美妆和时尚品牌借助 TikTok 上的本地 KOL 推荐产品,成功开拓市场;Shopee 在东南亚市场为品牌提供多方面支持,助力其进入新兴市场。
众多中国企业在出海实践中积累了丰富经验。传统外贸品牌如稳健医疗,通过全渠道数字化运营提升效率,构建全球化供应链,注重可持续发展,研发的生物降解口罩降解率大于等于 95%,符合全球环保标准。跨境电商品牌安克精准定位市场,在欧美推出符合当地需求的产品,还通过创新营销手段,在亚马逊 Prime Video 投放广告后相关产品销售额增长 20%。传统品牌厂商小牛电动针对不同市场进行本土化设计,在欧洲优化轮胎和减震系统,在东南亚推出 “换电” 模式,2022 年海外销量超过 12 万辆,同比增长 50% 。
这些实践为中国品牌出海带来重要启示。企业要注重本土化运营,深入了解目标市场文化、习俗和消费者行为,提供符合当地需求的产品和服务。利用数据驱动个性化营销策略,多渠道收集和分析消费者数据,提升用户体验。合规经营增强风险管理能力,建立完善的合规体系和内部控制体系。加强品牌建设,提升产品竞争力,注重产品创新和品质,融入中国传统文化元素并结合当地文化特点进行创新。
为推动中国品牌出海高质量发展,还需采取一系列对策。支持新型营销模式发展,加大数字化营销投入,构建全渠道营销体系,注重本地化营销策略,构建全球化营销网络。提升出海企业品牌意识,树立长远品牌发展战略,加大宣传投入,维护品牌形象,保护知识产权。完善新型数字基础设施,政府加大投资,建立数据安全保护法规体系,推动数字标准国际互认,企业积极参与数字化转型,保障数据安全。加大财政金融支持力度,政府给予财政补贴、税收优惠和信贷支持,鼓励社会资本参与,加强信用评价和监管,推广出口信用保险,加强国际金融合作与交流 。
中国品牌出海虽面临挑战,但机遇同样巨大。通过借鉴成功经验,实施有效对策,中国品牌有望在国际市场上取得更大的突破和发展。