在全球文化消费升级与 Z 世代成为主力人群的趋势下，潮流玩具正从小众亚文化走向主流，中国作为潮玩产业链核心区域，迎来了关键发展窗口。潮玩市场以限量发行、艺术化设计和文化符号赋能为特点，产品形态涵盖盲盒、艺术玩具、IP 衍生模型等，其本质是成人精神消费与亚文化圈层认同的商业化体现，与传统玩具在消费群体、核心驱动因素等方面差异显著，比如潮玩主要面向青少年及成人收藏家，注重艺术性、收藏价值和潮流文化认同，而传统玩具更多针对儿童，强调娱乐性和玩耍功能。
从市场规模来看，2015 - 2024 年全球潮玩产业市场规模有相应增长趋势，中国潮玩产业市场规模也在 2017 - 2026 年间持续扩大。细分领域中，2024 - 2031 年全球盲盒市场规模预计以 5.5% 的复合年增长率增长，而中国盲盒市场在 2020 - 2025 年期间，市场规模从 150 亿元增长至 580 亿元，同比增长率最高达到 59.10%。集换式卡牌市场同样表现亮眼，2023 年全球集换式卡牌市场规模为 48.204 亿美元，预计到 2031 年将达到 102.008 亿美元，复合年增长率为 7.8%，中国卡牌市场 2025 年估计为 299 亿元，2029 年预计提升至 446 亿元，年均增长率达 11.16%。全球毛绒玩具市场 2024 年规模达 113.2 亿美元，预计到 2033 年增长至 203 亿美元，复合年增长率 6.7%，且线上销售渠道占比预计将持续提升。
国际知名潮玩品牌各有优势，迪士尼凭借米老鼠等自有 IP，截至 2024 年 9 月品牌价值达 913.61 亿美元；乐高 2023 年总门店 1031 家，2023 年品牌价值 95.66 亿美元；万代依托高达等自有 IP 和假面骑士等授权 IP，截至 2024 年 3 月品牌价值 67 亿美元。中国品牌中，泡泡玛特表现突出，2024 年中国大陆地区收入接近 80 亿元，其中线下渠道贡献约 38.3 亿元，已进入 23 个海外国家和地区，截至 2025 年 5 月 7 日其 TikTok 平台粉丝数约 240 万，旗下产品如 Labubu 隐藏款在二手市场溢价显著，原价 99 元的产品被炒至 2600 元，限量款拍卖价甚至达 108 万元。卡游也成绩斐然，2024 年总毛利 67.65 亿元，其中集换式卡牌贡献毛利 58.44 亿元，毛利率高达 71.3%，其《小马宝莉》英文版卡牌和 “哪吒系列卡牌” 在东南亚市场反响积极。
从消费趋势和渠道来看，近五年 “Blind box” 谷歌全球搜索热度呈上升趋势，“Labubu” 一词的搜索热度也有相应波动。中国盲盒线上销售占比从 2015 年的 7.0% 提升至 2022 年的 32.2%，产品价格带中中端产品占比 45%，300 - 500 元轻奢盲盒占比提升至 35%。中国玩具出口金额在 2016 - 2024 年间也有持续增长。在营销方面，泡泡玛特通过 “普通款 + 隐藏款” 体系刺激复购，并建立全球主账号加区域子账号的架构，覆盖多个主流社交平台，其美国官方账号在相关平台拥有 918.5K 粉丝，英国本地店账号有 426.9K 粉丝。
中国潮玩品牌出海面临跨文化传播、审美差异等挑战，但同时也具备巨大潜力。未来，强化原创 IP 孵化、构建全球分销与营销体系、注重合规经营和知识产权保护，将助力中国潮玩品牌在海外市场实现更确定的增长。
