2025年中国潮玩经济行业研究报告
2025 年中国潮玩经济行业研究报告显示，近年来，卡牌、谷子、娃娃等形态各异的潮流玩具，已然成为年轻消费群体追捧的新焦点。伴随着中国泛娱乐产业的蓬勃发展，以及互联网与社交媒体的深度渗透，潮玩不再局限于小众圈层，而是借助多元传播渠道进一步破圈推广，逐渐走入大众视野，成为兼具娱乐属性与文化符号意义的消费新势力。在潮玩热潮中，泡泡玛特 Labubu 系列是现象级代表，其暗黑童话风设计独特，联名款与季节限定系列每次发售均引发线下排队、线上秒空，隐藏款二手价飙升，相关话题多次登上热搜，通过短视频平台 UGC 内容病毒式传播，不仅成为爱好者收藏首选，更吸引大量非潮玩群体，成为潮玩市场 “破圈” 与 “吸金” 的典型。
潮流玩具简称为潮玩，也被称为 “艺术家玩具” 或 “设计师玩具”，广东省玩具协会潮玩分会对潮玩的定义是主要面向 14 + 青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，它以潮流文化为核心主题，由设计师、艺术家进行设计与制作，融合绘画、雕像、艺术等多元元素，塑造出独具艺术风格的玩具形态。潮流玩具作为现代产业诞生于世纪之交，20 世纪 90 年代的香港受欧美、日本文化影响深远，1998 年 Michael Lau 将多元潮流文化元素融入漫画创作，其作品《Gardener》走红后，以漫画中潮流角色为原型手工打造的一系列 12 寸公仔，在香港首届 TOY SOUL 玩具展上被正式定义为 “潮流玩具”，Michael Lau 也被誉为 “潮流玩具教父”。同一时期，美国、日本的潮流玩具产业开始萌芽，2016 年泡泡玛特与 Kenny 合作推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒，预售上线仅 4 秒便被抢购一空，成为中国潮玩市场快速崛起的标志性节点。如今，广义上的潮玩已涵盖盲盒、手办、雕像、BJD、毛绒玩具、卡牌、拼搭类玩具、谷子等多个领域，形成丰富多元的产品矩阵。
潮玩与传统玩具在目标受众、发行数量、价格、购买渠道、消费驱动等方面存在显著区别。潮玩主要面向 14 + 青少年及成年人，其中小众潮玩针对 18 + 成年消费者，大众潮玩受众更广;而传统玩具主要面向 14 岁以下少年儿童。潮玩中的小众潮玩常常限量发行以增加收藏价值，价格通常较高，购买渠道多为预售或特殊渠道;大众潮玩通常不限量，价格更亲民，销售渠道涵盖线下潮玩店、线上电商平台等。消费驱动方面，潮玩侧重个性、收藏、悦己、社交等，传统玩具则强调可玩性、益智性、教育性。潮玩设计独特且具有美学价值，通常基于文化娱乐 IP，承载新潮文化，对用户而言兼具艺术、情感、社交、收藏等多重价值，利润率远高于传统玩具，且具有较高转售价值，尤其是限量款和隐藏款，部分甚至进入拍卖市场，如 2025 年 6 月一只高 131 厘米的薄荷色 Labubu 玩偶在拍卖会上以 108 万元落槌成交。
从市场规模来看，全球 IP 玩具市场呈增长趋势，2023 年规模达到 3458 亿元，预计 2028 年达 5407 亿元。中国 IP 玩具市场增速更为显著，预计从 2023 年的 403 亿元提升至 2028 年的 911 亿元，平均年增速达 17.02%，超过全球增速，在全球市场的份额占比也将逐步提升。2024 年国内潮玩市场规模为 727 亿元，增速约为 26%，传统玩具市场规模为 774.19 亿元，增速约为 4.6%，传统玩具厂商向潮玩转型已是大势所趋。
潮玩行业呈现诸多发展趋势，头部企业加强品类创新和 IP 迭代，品类向拼装积木、毛绒玩具、卡牌游戏等多元化方向拓展，同时通过原创 IP 与授权 IP 结合构筑庞大 IP 矩阵，如泡泡玛特推出 “怪味便利店” 系列，52TOYS 涵盖六大品类 2800 个 SKU。潮玩与 XR、AI 等新技术加快融合创新，AR 技术增强互动性，如乐高推出的 LEGO Vidiyo 可制作 AR 音乐视频;生成式 AI 提高玩具互动性，如奥飞娱乐的 AI 智趣喜羊羊;NFC 技术用于防伪和虚实联动，如泡泡玛特的阴阳师 NFC 手办实现与游戏联动。IP 多元化发展，形象 IP 与内容 IP 共存，除经典影视动漫 IP 外，文旅文博、网络达人、体育竞技、游戏等新领域 IP 受到关注。龙头企业加速布局全球市场，泡泡玛特在全球 30 多个国家和地区开设门店，2024 年海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，东南亚和北美成为中国潮玩出海热门区域，社交媒体营销成为重要手段，如泡泡玛特在 TikTok 美区年中大促创下单场超 600 万美元 GM 的纪录。
潮玩产业链围绕 IP 价值构建清晰生态闭环，由 IP 版权方、IP 代理商、IP 运营方、供应链工厂、终端销售商等核心部分构成。IP 版权方主导 IP 创作和孵化，多为影视、游戏、文娱公司，如国外的迪士尼、万代南梦宫，国内的泡泡玛特、奥飞娱乐等。IP 代理商负责本土化运营资源对接，采取轻资产模式，如国外的 IMG、CAA Brand Management，国内的广州艺洲、羚邦集团等。IP 运营方负责衍生商品设计研发、生产整合和销售，是产业链核心环节，国内代表企业有泡泡玛特、卡游、布鲁可等。供应链工厂为产业链价值量较低环节，多采取委托代工形式，中国玩具产业集群以广东为核心，东莞、汕头两大集群占据全国玩具产能 70% 以上。终端销售商负责 IP 衍生商品销售，潮玩销售多采用 DTC 模式，品牌运营方自建线下零售网络和线上渠道，第三方销售商主要为潮玩集合店，二手市场也蓬勃发展，“千岛” 与 “闲鱼” 为国内两大主流潮玩二手交易平台。
中国潮玩市场呈现一超多强格局，截至 2025 年 2 月，我国现有潮玩经济相关企业超 4.9 万家，2024 年以来新增约 1.3 万余家，泡泡玛特一家独大，同时 TOPTOY、52TOYS、TOYCITY 等品牌也占据一定市场份额。在重点领域，盲盒起源于日本福袋，2016 年泡泡玛特发力盲盒营销推动热潮，2024 年中国盲盒玩具市场规模在 200-300 亿元之间，竞争格局呈现三大梯队;卡牌分为非集换式和集换式，2024 年中国集换式卡牌市场规模达 263 亿元，卡游以 71.1% 的市场份额位居第一;拼搭类玩具兼具益智、亲子互动功能，吸引全年龄段消费者，2023 年中国市场规模达 237 亿元，预计 2028 年达 640 亿元;谷子指基于二次元 IP 的衍生周边，2024 年市场规模达 1689 亿元，00 后尤其是 05 后是主要消费群体;手办、毛绒玩具、BJD 球形关节人偶等领域也各有特点，共同推动潮玩经济持续发展。
