



东南亚潮玩市场正处于快速发展期,2024 年市场规模约 25 亿美元,年均增长率预计达 20%,增速领先全球平均水平,已从 “边缘市场” 逐渐转变为全球潮玩版图中的 “战略要地”。该市场呈现 “中国主导大众、欧美日主导小众、本土品牌尚在萌芽” 的格局,中国品牌凭借成熟的供应链和社交媒体营销经验,占据了东南亚 80% 以上的潮玩产品市场,其中泡泡玛特、名创优品等品牌表现突出,泡泡玛特 2024 年在东南亚地区的营收达 24 亿元人民币,同比增长 619.1%,名创优品在东南亚开设的门店数量众多,仅印度尼西亚就有 392 家。
东南亚潮玩消费者以 15-35 岁群体为主,女性占比超 60%,与欧美重视收藏价值、中国偏爱限量款不同,他们更注重潮玩的 “即时满足” 与 “社交货币” 属性,受社交媒体影响显著,Instagram、TikTok 和 Facebook 是主要信息获取渠道,开箱短视频、直播互动等形式易刺激冲动消费。热销品类方面,盲盒覆盖广泛,微缩迷你类产品热度攀升,毛绒类产品创意十足且随处可见;风格上,除可爱风、萌系外,带点小邪恶、小恐怖的潮玩较受欢迎,主题上二次元动漫、美食、拟人化设计等类型市场接受度高。
销售渠道线上线下融合,线上以 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 为主,其中 Shopee 以接近一半的份额领先,TikTok Shop 增长迅猛;线下渠道多样,包括全球连锁渠道如玩具反斗城,中国品牌渠道如泡泡玛特专卖店、名创优品等,本土渠道如越南的 Hobiverse、泰国的 Mega Plaza 等,还有自助售卖机、IP 主题门店等其他渠道。
企业布局东南亚市场需注意各国差异,如越南消费者重视中国机甲模型的性价比,泰国消费者偏爱 “有用” 的潮玩,马来西亚实体渠道生机勃勃,新加坡市场凸显品牌化,印度尼西亚消费呈现分化。同时,要关注政策法规与文化风俗,各国税费和认证标准不同,如越南需 CR 认证,泰国需 TISI 认证,宗教和政治敏感问题也需谨慎对待。建议企业通过产品研发多元化、渠道网络全渠道整合、商业模式创新等策略开拓市场,注重 IP 创新与文化融合,加强知识产权保护,以实现可持续发展。