德勤发布的《2025 年返校季调查报告》，基于对 1203 名美国家长的调研，深入剖析了经济不确定性下家庭返校季消费行为、购物路径及品类偏好的变化，为零售商把握市场需求、制定针对性策略提供了关键参考。2025 年，美国家庭对返校季这一全年第二大消费节点的态度更趋谨慎，家庭财务状况与经济预期降至近五年最低，75% 的家长认为家庭财务状况与去年持平或更差，28% 预期未来六个月经济将走弱，这种担忧直接反映在消费决策上 —— 预计人均返校季支出维持在 570 美元，与去年持平，整体市场规模 309 亿美元，同样未出现同比增长，且较 2021 年峰值仍低 7%，即便多数品类价格上涨，家长仍通过精准规划控制总预算。
消费结构呈现明显分化，服装配饰成为唯一增长品类，支出同比提升 6%，占总消费的 43%，这与家长对孩子开学形象的重视密切相关，57% 的家长表示愿意为孩子的开学首日服装额外消费，62% 会因孩子的偏好增加支出，而学习用品、科技产品及家庭健康类产品支出则分别下滑 3%、8% 和 12%，反映出家长优先保障刚需、削减非必要开支的倾向。不同收入群体的消费策略差异显著，低收入家庭(年收入低于 5 万美元)受物价上涨影响，人均支出同比增长 10% 至 462 美元，72% 需通过削减餐饮、娱乐等其他开支来平衡预算;中高收入家庭则主动压缩消费，中等收入家庭(年收入 5 万 - 9.9 万美元)支出下降 7% 至 516 美元，高收入家庭(年收入 10 万美元以上)下降 9% 至 656 美元，经济担忧与 “按需消费” 理念成为主要驱动因素。
在购物路径与渠道选择上，家长的 “性价比导向” 特征突出，61% 的计划消费将在 7 月底前完成，较去年减少 5 个百分点，49% 选择分阶段采购以缓解资金压力，46% 会参与亚马逊 Prime Day 等 7 月促销活动，与去年持平。渠道偏好上，大众零售商与线上平台成为核心选择，83% 的家长会前往大众零售商购物(去年为 77%)，46% 计划在此类渠道投入最多预算(去年为 40%)，68% 会通过线上平台采购(去年为 65%)，且线上消费者人均支出达 601 美元，高于线下的 501 美元。值得注意的是，家长对品牌与渠道的忠诚度进一步降低，75% 会因 preferred 品牌价格过高而转向平价替代(去年为 67%)，65% 愿选择低价零售商而非常去门店(去年为 62%)，同时更倾向于接受慢递服务，71% 愿意为低价或免费配送延长收货时间，标准配送需求占比从去年的 63% 升至 76%。
年轻家长的购物行为正推动技术工具的普及，41% 的家长计划使用社交媒体辅助返校季购物，其中 Z 世代家长占比最高，他们通过社交平台比价、发现产品甚至直接下单，这类消费者的人均支出是不使用社交媒体者的 1.8 倍;生成式 AI 的应用也开始起步，33% 的家长计划用其优化购物决策，Z 世代家长使用率达 67%，主要用于比价找优惠(66%)、总结产品评价(45%)及生成购物清单(42%)，尽管整体信任度仍待提升(仅 22% 信任 AI 建议)，但 40% 的家长表示相比半年前更适应使用 AI 工具，年轻群体对技术的接受度为零售商提供了新的触达方向。
此外，课外活动虽仍是家长关注的重点，90% 计划让孩子参与(去年为 86%)，但支出从去年的 582 美元降至 532 美元，71% 的家长选择维持或减少相关开支(去年为 59%)，其中低收入家庭参与率提升显著(从 71% 升至 81%)，但 47% 表示该支出对预算造成压力。在校园午餐相关消费中，42% 的家长让孩子带午餐上学，48% 预期午餐相关支出上涨，31% 计划转向自有品牌，27% 选择低价主食，22% 增加耐储存食品采购，同时 45% 将午餐准备列为家庭痛点，对每周儿童友好食谱、定制化膳食计划等辅助服务需求较高。对于零售商而言，报告建议可通过 7 月促销测试消费者反应、强化会员体系提升粘性，并针对年轻家长优化社交媒体与 AI 工具应用，同时聚焦服装配饰、平价学习用品等品类，以契合当前市场的谨慎消费趋势。
