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近年来，东南亚护肤品电商市场呈现出蓬勃发展的态势，成为众多品牌出海的热门目的地。根据相关数据显示，2024 年中国化妆品(含护肤品)出口同比增长 18.59%，而 Statista 预测 2025 年东南亚护肤品电商市场规模将达到 695.6 亿元，预计 2025-2030 年年复合增长率约为 4.0%，市场潜力不容小觑。
从市场类目分布来看，东南亚线上市场销售的护肤品主要分为精华与功能性护理、保湿与滋养、清洁与面膜三大类，其中精华与功能性护理占比最高，达到 47.0%，保湿与滋养占比 29.1%，清洁与面膜占比 23.9%。不同国家在细分类目上呈现出一定差异，以 Shopee 平台为例，越南市场的防晒产品在精华与功能性护理类目中表现突出，占比高达 51.0%;菲律宾市场的保湿霜在保湿与滋养类目中占据 41.5% 的份额;印尼市场的洁面产品在清洁与面膜类目中占比 54.1%，这些差异与各国气候、消费者需求密切相关。东南亚常年高温高湿、紫外线强，使得消费者对防晒、深层清洁、保湿等功能型产品需求旺盛，像越南消费者面临光老化、痘痘、泛红等肌肤问题，对防晒产品的需求尤为突出，而印尼湿热的气候则让洁面产品成为清洁与面膜类目的畅销品类。
在品牌竞争方面，不同国家市场呈现出多样化的格局。越南防晒产品市场中，韩国品牌 Beplain 表现亮眼，位列畅销品牌榜首，其 Sunmuse 防晒霜因兼具提亮肤色和修复肤色功效深受消费者喜爱，同时日本品牌 Sunplay、Anessa，法国品牌 La Roche-Posay(理肤泉)、L’Oreal Paris(巴黎欧莱雅)等海外品牌也占据重要地位，前十畅销品牌中半数以上来自日韩、欧洲。菲律宾保湿霜市场里，由中国企业孵化并在印尼注册运营的 SKINTIFIC 品牌排名第一，其 5X 神经酰胺面部保湿霜是畅销产品，韩国和欧美品牌也占据一定份额，3 个韩国品牌和 3 个欧美品牌进入前十。印尼洁面产品市场则本土品牌与海外品牌平分秋色，本土清真(Halal)美妆品牌 Wardah 排名第一，法国品牌 Garnier(卡尼尔)等海外品牌也有出色表现。
价格方面，不同国家消费者的价格接受度有所不同。越南防晒产品的核心价格带为 7.16-10.47 美元，同时 21.33 美元及以上的高价产品也有较高销售额，表明当地消费者对高价产品有一定接受度。菲律宾保湿霜市场中，14.27-23.15 美元区间产品销售额最高，而 0.19-2.29 美元的高性价比产品销售量最大，反映出消费者对价格的敏感度。印尼洁面产品的核心价格带是 2.55-4.42 美元，0-1.71 美元的产品销售量最高，凸显出印尼消费者对高性价比产品的青睐。
在产品属性上，包装类型和产品形态也呈现出一定趋势。越南防晒产品以管状包装为主，菲律宾保湿霜罐装包装最受欢迎，印尼洁面产品则多采用管状包装。产品形态方面，三个国家的不同品类产品中，“其他类” 均有较高占比，同时乳霜 / 乳液 / 膏体 / 乳脂、液体、凝胶 / 啫喱等形态也较为畅销。此外，社交媒体在东南亚护肤品市场中发挥着重要作用，Instagram、TikTok、YouTube 等平台成为消费者获取产品信息和互动的重要渠道，品牌通过与 KOL 合作、发布教育内容等方式建立与消费者的关系和信任，尤其是在 GenZ 青年群体中，这种营销方式效果显著。
东南亚护肤品电商市场仍有大量潜力待挖掘，未来还可通过深入分析品牌价格分布、平均评论分数、长期销售数据等，进一步挖掘市场机会。对于想要布局该市场的品牌而言，需结合不同国家的市场特点、消费者需求和偏好，制定针对性的市场策略，才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。
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