近年来，东南亚膳食营养补充剂电商市场在健康意识提升、电商渗透率增长等多重因素驱动下，呈现出蓬勃发展的态势。作为全球极具潜力的健康消费市场之一，东南亚六国凭借庞大的人口基数、经济稳步增长及消费观念升级，为营养补充剂行业提供了广阔的增长空间。数据显示，2025 年 1-6 月，营养保健补充剂以 32.9% 的市场份额领跑东南亚电商平台，美容营养补充剂紧随其后，占比达 21.7%，成为市场核心增长引擎。
东南亚六国市场各具特色，形成了差异化的发展格局。马来西亚作为区域内最大的线上营养补充剂市场，2025 年 7 月市场份额占比 28.5%，其穆斯林人口占比高，对清真（Halal）认证产品需求旺盛，营养保健补充剂中的体重管理类产品占当月销售额的 46.6%，成为最畅销细分类目。泰国电商销售额年增长率达 16.95%，综合营养补充剂和美容类产品表现突出，本土品牌凭借对消费者需求的精准把握占据主导地位。印度尼西亚、越南、新加坡等国则均以营养保健补充剂为高销售额类目，其中印尼凭借 2.85 亿的人口规模，成为区域内电商销售额最高的国家。菲律宾则呈现出美容营养补充剂高速增长的态势，反映出当地消费者对美容养颜类健康产品的强劲需求。
中国与东南亚消费者在营养补充剂偏好上存在明显差异。中国消费者更关注免疫支持、肠道健康等功能，中老年保健产品和儿童营养补充剂需求旺盛；而东南亚消费者聚焦基础营养、能量补充和体重管理，受炎热气候影响，补水及电解质补充产品在户外人群中备受青睐。同时，随着健康与美容需求的融合，胶原蛋白补充剂等美容营养产品在东南亚市场快速崛起，马来西亚市场中该品类占美容营养补充剂销售额的 61.6%，粉剂和液体剂型最受欢迎，莓果味和原味成为主流口味。
品牌竞争方面，东南亚市场呈现国际品牌与本土品牌同台竞技的格局。在营养保健补充剂领域，美国品牌 Optimum Nutrition 凭借高认知度和专业定位领跑马来西亚市场，韩国 Lacto-fit 益生菌则以 “国民益生菌” 的标签赢得消费者信任；美容营养补充剂赛道中，新加坡 Kinohimitsu、马来西亚本土品牌 Toujours 及西班牙 Heliocare 等品牌表现亮眼；功能性营养补充剂市场则由澳大利亚 Blackmores 和 Swisse 两大巨头主导，中国品牌天士力（Tasly）凭借草本配方优势成功跻身畅销品牌行列。价格方面，不同区间产品各有受众，5-10 美元区间的产品因决策成本低销量领先，10-20 美元区间则凭借更强的功能宣称贡献最高销售额。
电商平台的促销节点对市场增长起到关键推动作用。东南亚保健品销售高峰集中在新年大促、斋月大促等时段，2025 年 3 月斋月期间，销售额环比增长 23%，节日期间的亲友互赠习俗进一步拉动了礼盒装产品的需求。与此同时，中国对东盟的膳食补充剂出口持续增长，2025 年上半年出口额达 6.63 亿美元，马来西亚、越南和印尼成为主要目的地，其中对马来西亚出口同比激增 131.4%，区域贸易协定和关税政策成为重要驱动因素。
总体来看，东南亚膳食营养补充剂电商市场正处于快速发展期，健康意识升级、电商普及和消费需求多元化是核心增长动力。对于品牌而言，深耕本地化需求、推出符合清真认证的产品、适配主流剂型和价格带，以及把握大促节点进行精准营销，将是抢占市场份额的关键。随着中国与东盟贸易合作的深化，具备产品优势和跨境运营能力的中国企业有望在这一万亿级赛道中获得更多机遇，实现市场拓展与品牌增值的双重突破。
