DHL 发布的《2025 年电子商务趋势报告》基于对全球 24 个国家、2.4 万名受访者的深度调研(2025 年 2-3 月开展，受访者近三个月内均有线上购物经历)，全面勾勒出当前电商行业的消费特征、渠道偏好与未来趋势，为品牌与零售商提供了覆盖全球主要市场的精准决策依据。报告显示，全球电商已进入 “精细化运营” 与 “体验驱动” 并行的阶段，消费者行为呈现出显著的区域差异与代际特征，而配送体验、可持续性与技术创新正成为影响购物决策的核心要素。
从全球消费活跃度来看，线上购物已成为常态，且不同国家与世代的行为差异明显。全球范围内，58% 的消费者每周至少浏览线上商品 2-3 次，22% 的消费者每周至少完成 1 次线上购买，其中中国、摩洛哥、尼日利亚三国表现尤为突出 —— 中国 85% 的消费者每周浏览 2-3 次以上，85% 的消费者每周至少购买 1 次;摩洛哥 82% 的消费者高频浏览，75% 高频购买;尼日利亚 75% 的消费者高频浏览，75% 高频购买，这些市场的电商渗透已进入成熟阶段。分世代来看，千禧一代与 Z 世代是线上消费的主力，66% 的千禧一代每周高频浏览，30% 每周高频购买，且 83% 的千禧一代习惯通过零售商移动应用购物，远超其他世代;而婴儿潮一代虽活跃度较低(42% 高频浏览，10% 高频购买)，却是对配送与退货最敏感的群体，70% 会因不信任物流商或缺乏偏好配送选项放弃购买，这一特征要求品牌在服务设计上兼顾不同世代需求。
购物渠道与设备偏好方面，多终端融合与新兴渠道崛起成为显著趋势。智能手机是全球消费者最主要的购物设备，尼日利亚、土耳其等国 83% 的用户通过手机购物;桌面端仍占据重要地位，80% 的消费者会使用笔记本或台式机完成购买;平板电脑则在土耳其、中国等市场渗透率较高。语音购物作为新兴方式，在订阅用户(69% 使用率)与社交购物者(47% 使用率)中表现亮眼，印度、土耳其两国消费者对语音搜索的接受度最高。社交电商与平台电商共同构成核心购物场景，全球 60% 的消费者使用亚马逊，32% 使用 Temu，26% 使用 Shein，区域平台则展现出强本地化优势 —— 阿根廷 94% 的消费者使用 Mercado Libre，马来西亚 95% 使用 Shopee，土耳其 88% 使用 Trendyol。值得注意的是，社交平台影响力持续分化，未来五年，印度、尼日利亚消费者计划增加 Facebook、Instagram 使用，泰国、马来西亚则更青睐 TikTok，而婴儿潮一代对社交购物的接受度仍较低，60% 表示不会使用 TikTok 购物。
配送与退货体验作为消费者决策的关键变量，其需求升级与模式创新趋势显著。全球 58% 的消费者将 “高昂配送成本” 列为线上购物主要痛点，52% 抱怨 “配送时效长”，39% 因 “需支付退货费用” 放弃购买;相应地，72% 的消费者希望获得免费配送，53% 期待免费退货，52% 要求更快配送，这些诉求在欧洲市场尤为突出 ——27% 的欧洲消费者因配送费弃单，23% 因退货费放弃购买。为应对需求变化，自提点配送与退货模式快速崛起，2025 年全球选择自提点(包裹柜、便利店)配送的消费者占比达 25%，较 2024 年增长 25%;自提点退货占比达 67%，同比增长 43%，其中欧洲市场表现最活跃，53% 的消费者通过便利店退货，较 2024 年增长 43%。不同世代对配送方式的偏好差异明显，26% 的 Z 世代倾向包裹柜退货，54% 的婴儿潮一代选择便利店退货，而 27% 的千禧一代为追求可持续性，愿意改用自提点配送。
跨境购物与可持续消费的兴起，进一步重塑着电商行业的全球格局。全球 60% 的消费者会从海外零售商购物，其中美国(41%)、英国(23%)、德国(21%)是最主要的采购地，Z 世代与社交购物者是跨境消费的主力，44% 的 Z 世代每月至少跨境购物 1 次，41% 的社交购物者保持同等频率。可持续性成为影响消费决策的重要因素，全球 37% 的消费者将可持续性纳入购物考量，尼日利亚、印度 87% 的消费者关注配送环节的环境影响，36% 的消费者曾因可持续性问题弃单，其中 Z 世代占比最高(39%)。同时，AI 驱动的购物创新需求激增，70% 的消费者希望零售商提供 AI 购物功能，77% 期待虚拟试穿，76% 需要 AI 智能推荐，71% 关注 AR 购物体验，这些技术应用在服装、美妆等品类中渗透率最高，成为品牌提升用户体验的关键抓手。
报告最后指出，2025 年全球电商行业的竞争核心已从 “流量争夺” 转向 “体验优化”，品牌需在三个维度发力：一是深耕区域市场，针对不同国家的消费习惯设计差异化策略，如在东南亚强化社交电商布局，在欧洲优化自提配送网络;二是聚焦全链路体验，通过免费配送、灵活退货与实时追踪提升用户粘性;三是拥抱技术与可持续创新，借助 AI 工具优化选品与推荐，通过绿色包装、低碳配送响应环保需求。唯有精准把握这些趋势，才能在日益复杂的全球电商市场中构建竞争力，实现长期增长。
