本报告聚焦全球潮玩市场发展态势与国产潮玩厂商的突围路径，为行业投资与发展提供关键参考。当前，全球潮玩市场正处于高速扩张期，据弗若斯特沙利文报告数据，以 GMV 计，全球玩具市场规模从 2019 年的 6312 亿元增长至 2023 年的 7731 亿元，三年年均复合增长率达 5.2%，预计 2028 年将进一步增长至 9937 亿元，未来三年年均复合增长率为 5.1%。从地域划分来看，北美、欧洲、亚太地区是前三大玩具市场，2023 年市场规模分别达 2433 亿元、2140 亿元和 2136 亿元。中国作为全球玩具最大生产国和消费规模较大的国家之一，近年人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要消费市场，未来成长空间广阔。随着玩具消费人群扩张、消费者对 IP 玩具喜好加深，叠加本土企业在研发、产品质量及 IP 商业化能力上的提升，以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场将加速增长，其中潮玩作为新型消费形式发展迅猛，2024 年中国潮玩市场规模预计达 727 亿元，增速 26%，成为全球市场核心增长极，这一增长动力源于消费世代更迭、品类形态创新与成人市场突破三大变革，Z 世代贡献超 40% 消费份额，盲盒、拼装积木等细分品类爆发式增长，30-45 岁消费者客单价较 Z 世代高 40%。
在行业竞争核心要素方面，供应链管理已成为潮玩企业成功的基石，能否在 “创意孵化 - 生产制造 - 终端触达” 全链条建立护城河，直接决定产品能否快速触达消费者。中国潮玩供应链通过技术提升，将新品打样周期从 6 个月压缩至 72 小时，配合智能排产系统可实现 100 件起订的小批量生产，大幅降低独立设计师品牌创意落地成本。以泡泡玛特为例，其搭建的成熟供应链体系涵盖产品工艺工程开发、生产制造、质检、物流等环节，通过 “柔性供应链” 整合国内制造产业链，与工厂深度合作推动工艺升级，同时借助数字化改造实现供应链全链条可视化，其 “中央仓 + 区域仓 + 门店云仓” 三级物流体系使 90% 订单 48 小时达，库存周转天数降至 38 天，较 2020 年缩短 52%。此外，潮玩产品 “保鲜期” 短，头部 IP 热销周期通常不超过 3 个月，这对供应链灵活度提出更高要求，而模块化生产技术的应用，在保持产品关节可动性的同时，也提升了工业级精度还原艺术创意的能力，成为头部企业核心壁垒。
渠道布局上，渠道下沉及深挖成为存量竞争时代的新增长极。当前一二线城市盲盒机密度达每万人 3.2 台，核心商圈潮玩门店租金突破 15 元 /m²/ 天，而中国三线及以下城市人口达 9.5 亿，2024 年人均可支配收入同比增长 7.8%，潮玩消费渗透率较 2020 年提升 3 倍，且一二线非核心商业区盲盒机及门店覆盖量较低，二三线城市门店密度不足一线 1/3.下沉市场潜力巨大。同时，下沉市场行业 CR10 仅 32.1%，集中度较低，新兴品牌可通过差异化 IP 实现突围，布鲁可、卡游等企业已在渠道下沉中取得显著成效，布鲁可截至 2024 年 6 月 30 日合作 511 名经销商，覆盖超 14 万个线下网点，2024 年上半年线下经销商销售额占比达 93%;卡游 2024 年营收 100.57 亿元，经销渠道收入占比 92.5%，拥有覆盖全国 31 个省份的经销商网络及 351 个卡游中心。此外，潮玩销售场景日益多元化，学校周边、文旅综合体、线上线下一体化渠道及跨界合作等新兴场景不断拓展，进一步丰富了行业渠道生态。
潮玩行业还具备多重属性价值，其设计融合艺术元素，兼具装饰、收藏、社交、娱乐与经济及文化传播价值，Z 世代对潮玩的高频消费、轻奢定价等特征高度认可，潮玩已从单纯玩具升维为精神符号。头部品牌通过明星合作引流、稀缺性设计、全渠道联动、跨界联名及与有故事内容的 IP 合作等精细化运营策略，打造现象级消费事件，如泡泡玛特与国际超模合作推出限量版 IP 产品，布鲁可通过与奥特曼、变形金刚等持续更新内容的 IP 合作延长产品生命周期。值得关注的是，中国玩具产业已实现从 “代工” 到 “智造” 的质量突破，模具加工精度、产品安全性及出口合格率大幅提升，部分企业如泡泡玛特、52TOY 海外销售额实现翻番增长，正积极向东南亚、欧美等海外市场进军。
报告同时指出，中国潮玩板块投资价值需围绕供应链韧性、运营深度、铺货广度及工艺精度四大核心维度评估，四要素形成协同效应的企业更易在千亿级市场占据头部地位。不过，行业也面临全球经济复苏不及预期、供应链扰动、去库存管理不佳、监管政策出台及 IP 生命周期不及预期等风险，未来需持续关注行业动态与风险应对。
