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TikTok Shop 东南亚家居品类分析报告
山外山
2026-01-08 14:13:09
本报告基于2024年12月至2025年11月的TikTok Shop东南亚市场数据，聚焦家居品类在泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡六大核心市场的表现与趋势，为跨境商家提供深度洞察与策略参考。
报告来源：
EchoTik
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在 2024 年 12 月至 2025 年 11 月期间，TikTok Shop 东南亚家居品类整体呈现迅猛增长态势，不同市场表现出鲜明的区域特征与品类偏好。从各市场 GMV 规模来看，泰国以 16.11 亿美元位居区域第一，其家装建材与家具需求尤为旺盛；印尼紧随其后，以 11.39 亿美元的规模成为重要增长极，且消费结构最为均衡；越南、菲律宾、马来西亚的 GMV 分别为 8.94 亿美元、7.61 亿美元、6.84 亿美元，而新加坡作为成熟市场，虽 GMV 仅 5294 万美元，但呈现高客单价与奢侈品化特征，与其他市场形成显著差异。多数市场在下半年尤其是年末 Q4 集中增长，泰国、越南、菲律宾在 10-12 月 GMV 普遍环比提升 30%-50%，节日与促销季效应显著，其中居家日用以高渗透率成为各国市场基本盘，在越南、菲律宾、印尼占比均超 40%，越南更是高达 46.7%，菲律宾家装建材占比 18.1%，已超越家电成为第二大品类，显示出强劲的本地改善需求。
泰国市场家居品类总 GMV 达 16.11 亿美元，品类分布呈现清晰分层，居家日用（40.84%）与家装建材（19.63%）合计占比超 60%，构成市场基本盘，家电（14.23%）和家纺布艺（12.56%）作为重要补充。价格带分化明显，居家日用、家纺布艺、家装建材的 GMV 高度集中于 0-20 美元低价区间，三者合计在该区间占比超 85%，其中居家日用在 0-5 美元区间创造 2.19 亿美元 GMV，且该价格带销量分别占各自品类总销量的 56.7%（居家日用）和 64.2%（家装建材）；而家具与家电在高于 100 美元高端市场的 GMV 贡献均达 6000 万美元以上，成为消费升级核心力量。头部店铺中，Joyhouse（家具）与 TCL Electronics Thailand（家电）分别以 314.99 万美元、231.27 万美元 GMV 位居前二，均价高达 114.39 美元、821.41 美元，与之形成对比的是，Sipiao Facial Tissue 等日用品店以 7.18 美元左右的极低均价实现百万级销量，2025 年 11 月热销单品以家居床品为主，Joyhouse 的弹簧床垫以 421.85 美元单价、2.78 万销量实现 358.42 万美元 GMV。
印尼家居品类总 GMV 为 11.39 亿美元，品类结构中居家日用（33.04%）居首，家电（24.75%）次之，家装建材（17.07%）占比显著高于家具（11.21%），销售高峰集中在第二季度，或受斋月影响。价格分布上，居家日用、家纺布艺、家装建材在 0-5 美元超低价区间合计贡献 GMV 超 6.16 亿美元，家电在该区间也有超 2500 万件销量，同时家具与家电在高于 100 美元高端市场分别贡献 3595 万美元、7214 万美元 GMV。头部店铺中家电品类占据 Top10 中的 6 席，价格策略高度分化，TCL Indonesia Official 均价达 530.8 美元，HANRIVER 均价仅 8.31 美元，家具品牌 INTHEBOX 以 143.48 美元均价和 1380 万美元 GMV 登顶，居家日用店铺 Wings Indonesia 则以 1.95 美元超低价和 1590 个 SKU 实现庞大覆盖。2025 年 11 月热销单品以软硬装家具为主，Sprei Homemade Jatinom 的床单以 4.15 美元单价、44.35 万销量达成 47.68 万美元 GMV，Happy Family Storee 的地毯甚至以 0.01 美元单价售出 5.74 万件。
越南家居品类总 GMV 为 8.94 亿美元，消费高度集中于居家日用，占比高达 46.73%，家电（17.84%）和家装建材（15.72%）为第二梯队，销售高峰同样出现在第二季度，日化产品和家庭清洁占据主要市场份额。价格方面，居家日用、家纺布艺、家装建材 GMV 极度集中于 0-5 美元区间，家电则展现全价格带竞争力，在 0-5 美元区间贡献 8794 万美元，在 50-100 美元、高于 100 美元中高端市场分别贡献 2587 万、2372 万美元，家具呈现 “两端分化”，0-5 美元与 30-100 美元区间表现突出。头部店铺中居家日用类独占七席并包揽前三，榜首 TOPGIAHN 以 5.87 美元均价、652.5 万件销量实现 664.5 万美元 GMV，家纺布艺和家具品类各有 1 家店铺跻身前十，均通过细分领域深耕找到生存空间。2025 年 11 月热销单品以居家日用为主，TOPGIAHN 的湿厕纸以 3.37 美元单价、227.94 万销量创下 768.1 万美元 GMV，其卫生纸也以 2.63 美元单价售出 88.11 万件。
菲律宾家居品类总 GMV 达 7.61 亿美元，居家日用（41.63%）占比最高，家装建材（18.08%）和家电（15.56%）紧随其后，多数类目全年稳定爬升并在年末 Q4 达峰值，户外照明以 4480 万美元销售额位居三级类目第一。价格带分布上，居家日用在 0-5 美元区间 GMV 达 2.04 亿美元，家纺布艺集中于 0-10 美元区间（合计 9.23 亿美元），家装建材在 5-20 美元形成核心（合计 7.36 亿美元），家电与家具价格分布更均衡，家电在 10-20 美元达峰值（3550 万美元），家具则均匀分布于 5-50 美元区间。头部店铺中家装建材类（主营照明灯具）独占四席，Sunray Lamp、LIGHT-LS 等以 14-20 美元均价和数百个 SKU 获取规模，家电店锚定 20-50 美元品质升级区间，家具店以 160 美元左右高均价突围，2025 年 11 月热销单品以家装建材为主，Sunray Lamp 的太阳能板螺丝配件、日光 5 号灯泡等均以 17.03 美元单价实现高销量，GMV 分别达 89.99 万美元、76.77 万美元。
马来西亚家居品类总 GMV 为 6.84 亿美元，品类排名为居家日用（38.73%）、家电（20.29%）、家纺布艺（16.74%）、家装建材（12.60%）、家具（11.64%），多类目自第二季度起稳定增长，第四季度达峰值，家居收纳市场需求显著。价格方面，居家日用在 0-10 美元贡献 1.79 亿美元 GMV，家纺布艺集中于 5-20 美元（合计 6.61 亿美元），家电展现全价格带竞争力，10-20 美元中端市场以 3056 万美元领跑，高于 100 美元高端市场贡献 2699 万美元，家具则分布于 10-50 美元中端市场（合计 5.15 亿美元）。头部店铺中居家日用类占四席，OUOU HOME 以 14.28 美元均价、159 个 SKU 实现 1571.8 万美元 GMV，家电类占三席，价格跨度从 22.76 美元到 91.98 美元，Cosfume HQ 在居家日用细分领域以 71 美元均价实现高溢价，展现品牌化与设计感的价值。
新加坡家居品类总 GMV 为 5294 万美元，消费高度聚焦于居家日用（49.47%）和家电（33.97%），两者合计占比超 83%，整体增长显著，11 月大促达全年峰值，需求集中在清洁功能消耗品、家电及香薰装饰摆件。价格带特征鲜明，家电在高于 100 美元价格带贡献 1029 万美元 GMV，占该品类总 GMV 近 49%，居家日用以 5-20 美元区间为主（合计 1106 万美元），家具 59% 的 GMV 集中于高于 100 美元区间。头部店铺中居家日用与家电类各占五席，Yama Heaven（居家日用）以 11394.48 美元均价、5 个 SKU 创造 130 万美元 GMV，销售风水装饰类产品；Roborock SG、Hydroflux Singapore 等家电店铺依托高端产品，在 300 美元以上市场建立统治力，2025 年 11 月热销单品以家电为主，Hydroflux Singapore 的纳美净水器以 2006.57 美元单价、15.9K 销量实现 20.98 万美元 GMV，Roborock SG 的扫地机器人以 1123.69 美元单价售出 318 件，GMV 达 15.53 万美元。
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