马来西亚美妆市场分析：国货品牌出海机遇与挑战

马来西亚是东南亚地区重要的美妆市场之一，市场潜力巨大，近年来呈现出显著的增长趋势。随着消费者追求美的意识提高和购买力的增强，线上市场发展迅速，社交媒体的普及，推动了美妆市场多元化和创新发展，为美妆品牌提供了新的机遇。马来西亚美妆市场预计将继续保持稳健增长，市场规模将持续扩大。

国货美妆出海增长迅猛

我国美容化妆品及洗护用品的出口数量在近年来呈现出显著的增长趋势。这表明全球对美容化妆品及洗护用品的需求不断增长，我国的出口业务也在不断扩大。总体而言，这些数据表明我国的美容化妆品及洗护用品产业在国际市场上具有较高的竞争力和发展潜力。随着全球消费者对个人护理和美容产品的需求不断上升，预计未来几年这一行业的出口趋势将持续向好。

资料来源：海关总署、东海证券研究所

马来美妆市场增长趋势显著

根据Statista发布的数据显示，2024年马来西亚美容和个人护理市场的总收入预计将达到32.4亿美元，并且呈现出稳定的增长态势。这一数据不仅显示出市场规模的显著扩大，同时也体现了市场增长的稳定性。这一增长趋势的稳定性和强劲的收入预期，为美妆品牌出海马来西亚提供了积极的信号，同时有助于满足人们日益增长的美妆市场需求。

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脸部和身体护理产品热销

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消费者对脸部和身体护理产品的重视程度日益增加，这为品牌提供了明确的市场导向。因此，品牌在产品开发和推广策略上应更多地侧重于脸部和身体护理产品，以满足消费者的需求，并进一步促进市场的增长。

马来西亚皮肤护理市场的发展势头强劲，预计到2024年将实现高达8.882亿美元的收入。从人均贡献来看，马来西亚居民预计将为这一市场贡献约25.62美元。从2018年至2024年的市场收入变化趋势分析中可以看出，市场需求呈现稳定增长态势。

品牌出海，清真认证必不可少

马来西亚是一个以伊斯兰教为主要宗教信仰的国家，其中马来人普遍信奉伊斯兰教，而印裔群体则大多信仰印度教，尽管其中也有一部分人信奉伊斯兰教。鉴于这些宗教信仰，大部分马来人和印裔消费者在选购化妆品时，倾向于避免使用含有酒精成分或动物源性成分的产品。因此，对于这一广泛的市场群体而言，清真认证的化妆品成为了他们的首选，这为特定细分市场提供了商机。然而，这要求品牌对马来西亚的文化和宗教有深入的理解和尊重。

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眼影、眉笔等产品领衔彩妆热潮

马来西亚人口构成在种族方面元化，马来人为最大的族群，但华裔和印裔也有显著的人口比例。这种多元文化背景孕育了消费者对美妆和护肤产品的多样化需求。

马来西亚人大部分妆容倾向于欧美风，高色彩饱和度。总体来看，欧美风假睫毛，眼线液笔，睫毛刷，高饱和度眼影盘常年热销。

印度妆容以其独特的鲜艳色彩和精致细节而闻名。偏好使用色彩饱和度高的的眼影、夸张的睫毛、浓重的眼线和色彩鲜明的唇膏。眼线和眉妆的精细处理也是印度妆容的特色之一。

因此，马来西亚市场对眼影、眉笔、眼线笔等彩妆产品的需求较高，为品牌出海的产品线规划提供了重要的参考方向。

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男性市场崛起，男颜经济兴起

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根据2024年的统计数据，马来西亚0至59岁年龄段的男性人口比例超过了女性，因此在市场策略和产品定位时，应考虑到男性消费者的需求和偏好至关重要，以确保能够全面覆盖并有效吸引这一不可忽视的消费者群体。

在马来西亚，随着男性对皮肤护理重要性的认识逐渐增强，男士护肤品市场正日益兴起，预示着"男颜经济"的崛起。现代男性积极寻求高品质的美容产品，以满足他们多样化的护肤需求。

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在男性市场中，护肤产品、防晒产品和男士专属产品尤为受欢迎。由于马来西亚的热带气候，具有控油和保湿功能的护肤品成为男性的首选，帮助调节皮肤油脂，维持皮肤的水油平衡。同时，防晒产品也受到男性消费者的重视，用以减少紫外线对皮肤的伤害，保护皮肤不受阳光的侵害。在产品出海的过程中，可以考虑选择一些更适合男性皮肤特性设计的产品。

线下销售，地位举足轻重

在马来西亚的美妆市场中，线下销售渠道扮演着举足轻重的角色，涵盖了购物中心、品牌专卖店、超市、美容店以及药店等多种形式。特别是像7-ELEVEN和99 Speedmart这样的便利店，由于它们提供包装精美、体积适中且价格亲民的美妆产品，因此深受消费者的青睐。

线下渠道提供了即买即得的便捷性，消费者能够直接体验产品，这对于美妆产品的购买决策而言至关重要。此外，线下渠道还能够通过促销活动和节日特卖来吸引大量顾客，特别是在节假日期间，购物中心和便利店的客流量可增长近3倍，从而有效推动销售。

线上购物，热潮兴起

随着互联网普及率的提升，马来西亚的线上购物热潮正迅速升温。网络购物已成为当地居民，尤其是年轻消费者群体中的一种主流购物方式。东南亚的电商平台如Shopee和Lazada为国货美妆品牌提供了进入马来西亚市场的途径，同时，新兴电商平台如TikTok Shop也为品牌提供了实现本土化传播的新机会。马来西亚美妆产品的线上销售渠道预将持续扩张，成为消费者首选的购物渠道之一。

随着品牌拓展海外市场，为了保持市场竞争力，品牌需要创新线下渠道，不断改进以适应消费者需求的演变。同时，把握线上市场的动态，运用数字营销工具和社交媒体平台来增强品牌影响力，提升市场竞争力。通过电商平台和社交媒体进行市场拓展，建立品牌信任，提高品牌在当地的知名度。

马来西亚作为东南亚美妆市场的重要组成部分，已经吸引了多个中国国货美妆品牌入驻，并取得了一定的成绩。

2020年，完美日记在Shopee平台获得唇妆类目销量第一，展现了强劲的销售能力。在11.11购物节期间表现出色，在众多国际品牌中脱颖而出，成功跻身马来西亚美妆类最佳销售品牌榜首。

珂拉琪通过有效的市场推广和社交媒体营销，成功提升了在马来西亚的品牌知名度。旗下唇釉、眼影等彩妆产品因其高品质和时尚外观，获得了许多消费者的好评，在马来西亚市场受到了消费者的喜爱，成为当地美妆市场的重要品牌之一。

橘朵在马来西亚市场表现出色，成功跻身彩妆品类畅销品牌榜。旗下的四色眼影盘是其中的一种热销商品，受到消费者的喜爱。橘朵凭借其高品质、创新和时尚的产品，赢得了消费者的认可，并在竞争激烈的国际市场中脱颖而出。橘朵在马来西亚市场的成功，展示了其作为国内彩妆品牌的竞争力和发展潜力。

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中国美妆品牌通过跨境电商平台的助力，积极拓展东南亚市场，逐渐在海外市场站稳脚跟，成功实现了从本土品牌向国际品牌的转变。

美妆品牌采用“本地化”战略，使得其迅速赢得东南亚消费者的初步认可；经过使用体验，因其卓越品质赢得消费者信任。

然而，在实施“本地化”战略的过程中，尚显不足之处颇多。美妆品牌在出海至马来西亚时，并未深入探究当地的文化底蕴，这可能会导致因文化鸿沟而遭遇市场推广的困境。此外，为了吸引消费者，品牌还需持续创新，以新颖的设计理念赢得消费者的初步关注，并凭借卓越的产品质量赢得他们的忠诚，从而让他们深深沉醉于品牌对高品质的不懈追求。

政策扶持开辟美妆商业新机

中国的一带一路倡议增强了中国与东南亚国家包括马来西亚的商贸联系，为美妆品牌出海提供了政策支持和贸易便利。

马来西亚政府实施的免签政策有助于吸引更多的国际游客和促进国际贸易，这为美妆产业带来了更多的商业机会和市场活力。

马来西亚是一个伊斯兰教为主要宗教的国家，政府对化妆品的清真认证有严格要求，推动了清真化妆品的发展。这为生产清真化妆品的企业提供了市场准入的便利和政策支持。

国际贸易促美妆市场多元化

随着全球化贸易的深入发展，马来西亚市场的开放性为国际美妆品牌带来了更多的进入机遇，推动了市场的多元化发展和竞争态势。

同时，马来西亚积极融入全球美妆市场，吸引外资企业入驻，推动国内美妆产业与国际标准接轨，加速了产业发展的步伐。

高端美妆市场缺口带来机遇

根据市场研究，随着马来西亚经济的增长和消费者购买力的提升，美妆护肤市场规模庞大，对高端化妆品的需求持续攀升。然而，目前马来西亚高端化妆品市场仍存在一定缺口，这为美妆品牌提供了进入和拓展的宝贵机会。

洞察需求，本土化策略拓市场

由于马来西亚文化和宗教的多样性，国货美妆品牌可通过本土化策略，调整产品以适应不同消费者群体的需求，特别是在马来西亚消费者特别关注的领域进行切入。

尽管部分品牌已着手实施本土化战略，但要真正洞察和满足马来西亚消费者在文化、宗教偏好以及肤质特性等方面的多样化需求，仍然充满着挑战。

社会经济快增，消费能力提升

马来西亚作为东南亚的第三大经济体，随着经济的稳健增长，人均GDP持续提高，中产阶级人数日益增多，民众的购买力显著增强，预示着美妆市场巨大的市场潜力和强劲的消费能力。这种消费能力的提升带动了对美妆产品需求的增长，从而促进了美妆产业的消费升级和市场容量的进一步扩大。

写在最后

随着跨境电商的蓬勃发展，中国美妆品牌也将开辟新的市场机遇。凭借丰富的运营经验和高品质产品，中国美妆品牌完全有能力在马来西亚市场占据一席之地。

鉴于消费者对国产化妆品的信心与接纳度的提升，国货品牌在马来西亚市场展现出巨大的发展潜力，有望持续扩大市场份额，逐步迈向全球舞台。

马来西亚美妆市场潜力巨大，国货美妆通过深耕本土化战略和产品创新，能够更好地满足当地消费者的需求，为出海发展带来广阔的机遇。

国货美妆品牌在出海马来西亚时可以把握市场趋势，利用机遇，果断出击，通过精心的市场策略和产品定位，中国美妆品牌不仅能在马来西亚市场站稳脚跟，还能在多元文化中绽放光彩。关注别海科技，助力美妆品牌出海！（来源: 别海科技专注美妆国货出海）