聚焦万亿庭院经济，户外家居出海如何弯道超车？

海外庭院文化的深远影响，加上新冠以来民众对于户外生活的向往，使得全球庭院经济迎来前所未有的增长活力，户外家具作为其中重要的分支，市场规模也持续飙升。

Fortune Business Insights数据显示，2023年，全球户外家具市场规模约为507.3亿美元，预计2032年将超过800亿美元。

在这之中，户外家居品牌Outer凭借独特的品牌定位、极致大单品战略成为该领域的佼佼者，从2018创立至2020年9月，Outer仅靠一款户外沙发就实现了10倍销售额增长，曾被全球最权威的生活方式类杂志《Architectural Digest》评为户外家具品牌第一。

在本次2024 Link+品牌方舟出海生态展「出海新势力峰会」上，品牌方舟特邀户外家居品牌Outer的创始人刘佳科到场分享，以下内容经整理：

大家好，我是户外家居品牌Outer的创始人刘佳科。今天我将聚焦美国市场，谈谈后消费时代，户外家居市场趋势，以及品牌出海的机会点。

财富大转移，年轻一代是消费主力

在发达国家，婴儿潮一代指的是1946年-1964年出生人口，这一群人大多没有经历过战争，成长于经济强劲增长的时代里，依靠早期房地产、股市红利而积累大量财富。

以美国为例，根据美联储2024年5月发布的最新数据，美国婴儿潮一代是全美手握财富最多的群体，资产达到76.2万亿美元，占总资产的52%。

而美国的千禧一代，也就是1981-1996年出生的人口，他们的资产仅为13.5万亿美元，约为婴儿潮世代的1/5，是美联储所统计的4代人里“最穷”的一支，却是推动美国经济消费增长的核心力量。

从娱乐、食品到电子产品，以千禧一代为首的年轻群体的消费行为直接影响了多个行业，新冠疫情期间兴起的“宅经济”、“懒人经济”，也都是由年轻人主导的消费趋势。年轻一代的购买力，甚至成为美国经济在全球范围内保持竞争力的关键因素之一。

据 Coldwell Banker 估计，到2030年，千禧一代持有的财富将是本世纪初的5倍，遗产继承等形式的财富转移正使得千禧一代越来越富有，“年轻化”成为大小出海品牌必须拥抱的生存法则。

美国家具家居市场将迎来拐点

疫情期间，全球家具家居行业迎来高速发展期，市场前景令人瞩目，后疫情时代，被提前预支的消费热情回归理性，同时，新冠期间购买的产品远没到换新周期，民众购买力下降是不争的事实。

随着Casper、allbirds等DTC品牌接连倒在消费降级、经济周期下行等现实因素面前，家具家居行业前景一度令人堪忧。不过，美国商务部最新发布的消费数据显示，行情正在转好。

据美国商务部最新月度零售数据估算，2024年10月，美国家具及家居用品品类的经季节调整销售额达111.83亿美元，同比增长1.5%，高于2023年10月的110.15亿美元。这也是该品类自2023年2月以来首次实现同比增长。

另外，伴随着美联储降息、房贷利率下降等政策相继落地，美国房地产市场或在2025年春天回暖，家居行业也有望在楼市的提振下迎来新的市场机遇。

而早在2020年，千禧一代就超越婴儿潮成为美国购房主力，结合前一部分提到的老一辈的财产逐步转移到年轻群体，未来家具家居品牌建设的落脚点应重点放在年轻人身上。

新消费时代的品牌建设

以庭院这一场景为例，目前，割草机器人、泳池机器人正在陆续“挺进”欧美后花园，在Outer所处的户外家居赛道，也呈现出配备无线充电、远程控制功能等智能化转型趋势，层出不穷的新消费正是市场迎合年轻人“追新”的产物。

不同于他们的父辈，这届年轻人并不满足于消费随处可见的通货，在产品的实用功能之外，品牌背后承载的理念、象征的消费符号愈发为年轻人所看重，对于家具家居领域内的品牌建设，我认为有以下3个要点：

1、打造生活方式品牌

目前，内卷是各行各业的关键词，对于品牌而言，往功能价值发力很容易触及天花板，而情绪价值则没有上限。

早期，Outer依靠自研的OuterShell技术（具有防尘防水防霉的作用）、模块化沙发设计等成为行业黑马。

为了进一步收拢与Outer品牌价值观一致的潜在用户，Outer邀请已购用户将自家庭院布置成“品牌体验馆”，在真实的生活场景里，Outer硬核的产品功能得以口口相传，亲近自然、重视可持续发展的品牌形象也逐渐深入人心。

通过这一营销创意，Outer融入欧美后院社交文化，更成为用户表达价值观的一种生活方式。

生活方式品牌的精髓，正是在满足基础功能之上，赋予用户感性价值。打造生活方式品牌不仅是产品溢价的底气，更是品牌践行长期主义的未来趋势，尤其是家具家居领域的品牌应多加关注。

2、强调品牌的社会贡献

自发布首款单品沙发以来，Outer一直致力于推进环保事业，使用回收的PET纤维制作地毯、实现面料100%可回收等等无不彰显了品牌对于公共事业的积极参与。

品牌参与环保、教育等公共事业是践行品牌社会责任的重要表现，与高势能行业的对齐将拔高品牌自身的能量场，吸引更多志同道合的用户参与其中。

尤其在美国，社会参与度也是衡量品牌价值的又一重要指标，是品牌实现长期发展不可或缺的重要环节。

3、提高用户的品牌参与感

新营销场景下，品牌不光需要说好品牌故事，更要让用户全方位参与到品牌的创造故事中，成为品牌故事的一部分，才能实现双向的赋能和增值。

社区运营是聚焦用户体验、调动用户参与、激发消费活力的关键。以Outer为例，Outer目前不仅在Facebook等线上渠道运营用户社区，更在线下，通过电话回访、邮件交流等多种形式与用户建立关系纽带，以此捕捉用户需求和消费趋势变化。

BrandArk 观品牌

随着越来越多中国品牌走出国门，海外消费者对于中国制造的刻板印象已经逐渐淡化，尤其美国年轻一代对于中国文化的接受度以及品牌的好感度正在增加，未来，品牌仍是中国企业出海，开拓市场新机遇的绝佳载体。

消费行业里有一句名言：品牌终将老去，而消费者永远年轻。在庭院经济这一万亿美元的赛道，仍有大把的机会留给后来者。