跨境电商下半场，要靠这个硬能力

笔记君说：

这两年，国内越来越卷，于是很多人做起了跨境电商。

可随着入局的人越来越多，搬运式的跨境电商也越来越难做，大量的人被淘汰。

那么，跨境电商应该怎么做？如何做好产品创新和选品？

今天这篇文章，我们就来聊聊这件事。

一、产品创新的第一性：共识与方法

1.认知是对世界的建模

什么是产品创新？

基于用户洞察，找到“未被满足的需求”，并将其实现。这就是产品创新。

核心能力的建设过程，是一个去掉定语的过程，所以产品创新的本质就是“创新”。

创新的驱动力是什么？创新应该由认知驱动。梁宁在《真需求》这本书中有一个标题：认知是因，创新是果。因此，产品的创新，取决于我们对产品创新的认知。

认知是对世界的建模。下面我举几个产品创新的案例，从中挖掘产品创新模型。

超市中，有奥特曼橡皮擦和哆啦A梦文具盒，非常受小朋友的欢迎；香港电器展上，复古风格的留声机型蓝牙音箱；厕所中，有香蕉状的防滑警示牌。

当然也有一些奇怪的设计：水杯上面嵌上一个风扇，用于户外的一些场景。这其实是一种组合创新方式。

我们对这样的创新模式建个模型，叫做：把相关元素和工艺整合进原有的产品主体。

前段时间我有一个小伤口，要经常做伤口消毒处理，正常情况下，我们会买一包棉棒和一瓶碘伏，但这非常不利于携带。后来我发现还有一种叫碘伏棉棒的东西，中空的棉棒中是碘伏液，使用时只需掰断一头，碘伏液在重力下进入到下面的棉签中了，非常方便。

这些产品的模式，我们再给它们建个模型，他们是：把用户的两种需求整合到同一个产品中去。

总结一下，卡通元素的文具，可以提升文具购买的转化率，复古设计的蓝牙音箱可以提供家居的复古体验，香蕉状的防滑警示牌可以给我们增加心理暗示，这是组合创新之一；碘伏棉棒方便携带，这是组合创新之二。

这两种创新模式的本质是什么？来自于原有需求的更优满足或一些未被解决的需求。

2.用第一性原理思考

第一性原理的思考方式是：先回答 why 的问题，再回答 how 的问题。

但一般情况下，我们会直接上来就问怎么做产品开发。本质上，它应该是经由抽象能力对这件事情的本质做一个建模，然后再迁移到其他行业的过程。

所以，好的成果、好的产品的成功不是偶然。我们需要从刚才那些产品创新的案例中寻找案例的“模型的模式”，他们到底是由什么样的路径去设计出这个产品的。

认知是对世界的建模，我们要对这些产品案例建模，然后把模型中那些我们认为可以迁移到自己品类的方式找出来。

今天很多产品的成功都不是偶然，从偶然到必然一定有它的方法论。产品创新有哪些方法、SOP流程、理念和工具呢？

举例说明。

第一，待办任务（job to be done）。很多产品经理知道这个词，也对此有所应用。

按照待办任务理论，我有一堆需求：受伤了要买棉棒，要买碘伏；双屏办公需要外接显示器，电脑需要通过type-C充电，办公桌面需要整理……如果我选择个人的两种需求，把它整合到一个产品中去，这是一种产品创新的方法（但是不代表一定是个成功的产品，还要满足“总效用更优”）。

卡通文具，是因为家长需要买文具，而小孩希望有卡通人物，所以显著提升了文具的转化率。

第二，针对细分人群做的产品设计。

比如，针对复古风爱好者，设计复古风格的蓝牙音箱。

第三种产品创新方法，强化卖点感知。这些产品在工艺上没有特别的不一样，只是因为他做了一个卖点感知强化的工作使得看起来更有趣。

我在淘宝上看到一款垃圾袋，品牌叫“钢袋”，因为垃圾袋非常容易破，“钢袋”让我天然地觉得它非常结实，这就是心理暗示作用，起到了强化卖点的结果。

什么是产品？人群、场景、需求是产品的一些基本要素。

什么是创新？创新就是满足未必满足的需求。创新不是单纯的做个新产品，我们要把它定义成有价值的创新，那它一定要满足用户未被满足的需求。做性价比替代是创新吗？是，因为满足了用户需要“更便宜”这个未被满足的需求。

从语文的角度去解释产品创新，它就是研究一个问题：有哪些人在哪个场景下，有哪些没有被满足的需求？这需要从用户洞察来发起。

3.视角转换，才能获得增长

我在过去两年参加了很多培训，本质上都是进行视角的转换。

李靖（李叫兽）在《越想增长，越难增长》一文中总结：破除增长焦虑的唯一方法，就是怎么从追求增长的视角，切换成价值创造的视角。

听起来都是一些好像我们都知道的道理，我一直觉得我懂，但直到今天我经常性地觉得我确实不懂。

没有人觉得自己不是以用户为中心，但没有人能真正把“以用户为中心”做到知行合一。怎么去解决这个问题？教学相长，用输出倒逼输入。

在日常业务中，我们经常性地拿这个“用户为中心”去问我们的产品、运营同事，“拷问”他们的业务决策，是否真正意义上做到了“用户为中心”？

我们在业务环境当中经常遇到一个问题：产品经理说，运营同事不赞同我的产品创新有价值。

运营认为，产品不好看，太贵，跟市场上的产品不太一样。他根据当前竞争对手的数据，产生了决策和判断。

而产品经理觉得，自己很了解供应链、参数或者工艺，他认为这个东西很好，定价一点没关系。

本质上看，是两者对于“什么是好产品”没有统一的逻辑判断标准。所以，解决这个事情根本的办法，是把大家判断的标准统一成用户视角。

比方，一个创新产品要上架，请问大家有没有针对以下的问题做一些讨论：这个产品有没有做过用户访谈？用户有没有投过票？用户有没有点击？

二、旧地图找不到新大陆：跨境电商的产品困局

1.常见的跨境电商选品逻辑

① 选产品就是选市场

第一，在红海类目中找痛点（评分低的产品，意味着别人做得不够好），找到产品优化的机会，这是最常用的，我认为这属于“共识”，但不那么正确；

第二，在大类目中找“新品占比高”（新品：一般为上新时间不足半年的产品）的类目，证明是被别人已经验证过的了；

第三，在万年不增长的小品类上，通过外观和设计创新做迭代，本质上是运用了亚马逊对新产品的友好算法，从而更容易获得订单。

② 选产品就是选对手

第一，找到找到最近三个月增长率最高的单品，把它模仿起来；

第二，找到每天订单在 3 ~ 10 单的细分市场产品，用低价替代，不用追求订单很多，但求资金周转效率，不积压，这是小卖家现金流打法；

第三，刚获得 BSR （Best Seller Rank，销售排名）的产品一旦出单，就用爬虫软件把它爬取到，因为这意味着“有客户开始为这个产品买单了”。一旦这个产品开始出单，就加入我的选品清单，继续评估是否上架此类产品。

第四，专门模仿美国卖家产品设计。

三年前我们也针对美国卖家的产品进行大量的模仿，因为美国卖家一般都是车库创业的小型团队，其供应链能力，相对中国卖家来说非常差，如果在规避知识产权的情况下，把它做性价比替代，获得订单还是很有机会的。

现在我们可能会做差异化打造，利用属性分析，找到热销特征。本质上是把产品的销售数据从软件上下载下来，进行打标。我们从挑选竞品到差评分析，到差评总结做了一套流程，最后做出一个差异化的产品方案。

这是司空见惯的流程，但是，从目前行业的产品成功率来看，并不高。我们的困局在哪？

产品决策是一项数据决策的行为，数据决策取决于数据源的选择和决策的逻辑。

我在网上看到一个段子：一个老板，在工厂看到了和自己公司经过三个月辛苦调研而定义的几乎一模一样的产品。

排除公司信息泄露因素，为什么会一样？

因为大家都使用了同样的数据源，用了同样的决策逻辑，这就是差异化失败的一个原因。

2.跳出思维，让问题不再是问题

我们到底怎么获得第二曲线的规模效应？

要从现有的规模效应中获得另外一个规模效应，要有一种“跳出思维”。很多年前，我们在公司里讨论业务，就主张跳出平台看电商，跳出亚马逊去看美国本土电商，跳出电商看之前的零售如何运作；跳出产品本身看用户的需求。

从这些思考角度提出一些问题，这些问题让原有的问题变成不是问题。当我们还在纠结如何用数据化选品时，我们应该用一种更高维的解法，让数据化选品工作服务于产品和业务增长的目的。

产品能力并不是选品能力，在大品类中依托原有的能力甚至微创新，其实无法与逐步进场的传统企业竞争。

三、产品转型的关键，在于用户视角思考

我们刚才梳理了几个点：未被满足的需求是产品创新的立足点；价值创造是产品创新的第一性原理；用户视角是产品创新的第一原则。

回到业务的现实困局中，产品决策是一个数据化决策，当我们用同样的数据和同样的决策逻辑的时候，就面临差异化失败的结果。

比如说，我们特别喜欢用亚马逊上的小类TOP100 的分析逻辑来去分析这个问题，行业常见的分析视角，会用商品集中度、品牌集中度与卖家集中度来解读。

但对这种数据的解读有时候是截然相反的，品牌集中度说80% 的市场被 10% 的品牌垄断了，这是好事还是坏事？

第一种认为是坏事，因为垄断太强了，完全打不过；第二种认为，可以反向思维，应该总有一些需求没被满足，而被我获得产品机会。

同一种数据特征，可以出现两种截然不同的解读。

这个数据解读的转向说明我们讨论这件事情的逻辑出现了问题，因为它不是站在用户的视角去讨论这个产品到底有没有机会。

比如，卖家所属地主要产品的成交价值都在 30 ~ 40 美金，就代表着我一定要卖 30 ~ 40 美金吗？市面上大多数的充电宝都在 100 ~ 150 块钱，为什么有一些人买1000多块钱的充电宝，贵的充电宝，解决了这群人的一些其他需求。

比如用充电宝给笔记本电脑充电就是一种细分的充电宝的需求。我们每个人都在生活中代表着一种类型消费者的一些需求，这些需求可能很特别，但是，对于做产品来说，关键在于我们如何评估需求的量级，从而转化为产品机会。

数据的表象，不是产品创新决策的核心所在，核心就还是要回到用户视角。

怎么做？

思路之一，研究需求，而非研究竞品。研究竞品是一种偷懒式的需求研究方法，而优秀的产品经理会关注产品是如何满足他的用户哪些需求。两种思考模式完全不一样，一个是责任结果，一个是主观原因。

思路之二，产品创意、产品概念生成和测试等方法的引入。这是跨境电商公司的常规产品工作中，极度缺乏的。我们需要从用户视角的产品判断标准把公司判断这件事情能不能上架/有没有市场机会，这件事情的标准拉齐。

因为产品创新的第一视角是用户视角，我们首先做用户需求的分析，再做产品创意的收集，然后做产品概念的提出，最后做概念测试。

听起来好像有点陌生，碘伏、棉棒这两件事情怎么合在一起？就是从产品创意到产品概念，突然间变成一个产品，这种经由洞察后，形成产品概念的能力，就是产品经理核心的能力所在。

我的分享就到这里，谢谢大家！