2024年，别海基于fastmoss数据，持续推出了TikTok印尼、越南、泰国、马来西亚和菲律宾五国的美妆周榜。这些榜单为美妆行业从业者和消费者提供了重要的市场洞察，帮助大家实时掌握东南亚美妆产品的流行趋势和销售表现，也为计划拓展东南亚市场的品牌提供了有价值的选品参考。

这一年的榜单数据显示，东南亚五国的美妆市场呈现出明显的区域化和多样化特点。本期别海将为大家整理盘点TikTok榜单，为想要出海的品牌提供科学的选品参考和市场洞察，为未来的市场拓展提供支持。

印尼

关键词：哑光，防晒，美白

印尼上榜频次最高的美妆产品是Maybelline哑光唇釉，榜单上榜22次，这款唇釉的售价在Rp99,605-138,900（约合人民币45.16-62.98元），截止目前在TikTok总销量为156.20万件，总销售额为Rp1707.01亿（约合人民币7739.58万元），有3.13万达人为这款唇釉带货，与此唇釉关联的视频数量为4.03万个。

Maybelline哑光唇釉是一款提供高覆盖度、持久不脱色的液体哑光唇釉。它以其持久性而闻名，可以保持长达16小时的妆效。这款唇釉具有多种颜色，从经典的红色到裸色以及大胆的亮色，适合各种场合使用。此外，它还具有独特的箭头型刷头，便于精确涂抹。

今年10月，Maybelline哑光唇釉销量放缓，连续五周跌出印尼TikTok美妆榜周榜。随后，品牌推出“买三送一”促销活动，自11月下旬起销量逐渐回升。

在唇釉的成交渠道上看，主要是通过达人带货的形式出单，并且以直播带货的方式。从达人带货的数据上看，销量前两名都是Maybelline的官方小店，其中销冠小店“maybelline_indonesia”以32.32万件遥遥领先，可见这款唇釉的销售主力主要集中在店铺播。

Grace and Glow SPF30+++防晒霜以上榜11次排名第二，这款防晒霜的售价为Rp31,000（约合人民币14.06元），佣金率为5%。截止目前，总销量为105.00万，总销售额为Rp345.03亿（约合人民币1564.36万元），也这款防晒关联的视频数量为1.19万个，关联的达人为1.03万人。

这款产品含有SPF 30+++的防晒指数，能够有效保护皮肤免受紫外线的伤害。产成分上主打含有Arbutin（熊果苷）、Bearberry（熊果提取物）和透明质酸钠（Sodium Hyaluronate），这些成分在帮助提亮肤色，减少色素沉着的同时还具有保湿的功效。

从fastmoss近90天的数据能够看出，这款防晒霜主要是依靠达人带货的方式出单，在成交内容占卜上，视频以69%的占比排名第一，直播以31%的占比排名第二。可见这款防晒主要侧重于视频的种草推荐。

第三名是国货美妆品牌Pinkflash，旗下产品今年度上榜9次，其中销量最好的两款产品是唇部美妆，分别是PINKFLASH绒面液体唇釉和Pinkflash持久哑光唇釉。

第一款PINKFLASH绒面液体唇釉，售价为Rp15,000（约合人民币6.80元）到目前为止已售出75.73万件，总销售额为Rp113.93亿（约合人民币516.55万元）。这款唇釉主打具有高色素含量，能够提供饱满且持久的颜色，并且具有防水和防转移的特性，能够长时间保持唇妆不脱色。

第二名为Pinkflash持久哑光唇釉，售价为Rp12,068-13,515（约合人民币5.47-6.13元），总销量为55.83万件，总销售额为Rp98.24亿（约合人民币44.54万元）。是十月下旬到目前最热销的唇釉，这款唇膏提供哑光效果，质地轻盈，能够长时间保持唇妆不脱色，具有超级防水效果，不易溶于水，提供18种颜色选择，适合不同肤色和个人喜好。

\\别海建议

从上述三款产品可以看出，印尼消费者在挑选口红时，偏好那些持久度高、显色度强的唇釉。这与印尼的热带气候息息相关。由于高温和高湿度，哑光质地的口红尤其受到青睐。与滋润型口红相比，哑光口红更具抗汗性，能够更好地应对印尼炎热的天气和湿润的环境，减少脱色和褪色的现象。因此，哑光质地的口红不仅满足了消费者对美妆效果的需求，还能确保长时间的完美妆容，成为许多人日常化妆的首选。

另外，尽管印尼处于日晒强烈区域，消费者对于美白的追求并未减弱。印尼消费者由于肤色偏黑且当地紫外线强烈，普遍寻求美白产品来改善肤色。美白产品在印尼市场上的需求旺盛，尤其是夏季和长时间户外活动的时候。

此外，印尼消费者在护肤流程上通常只使用简化的水-精华-防晒步骤，而美白和抗衰明星成分如烟酰胺、视黄醇和VC等在美妆产品中备受欢迎。这表明，尽管面临强烈的日晒，印尼消费者依然重视美白护肤，希望通过使用含有特定成分的产品来达到改善肤色和提升肌肤健康的效果。

因此对于想要出海印尼的国货美妆品牌来说，在唇部产品的选品上，与国内现在流行的镜面质地原生感唇釉不同的是要选择雾面哑光质地显色度高的唇部单品，在宣传上要着重强调产品的显色度，持久性，以及保湿等特点。

同时，印尼市场上对于结合防晒与护肤功能的美妆产品也表现出了特别的需求，这类产品不仅能够满足基本的防晒需求，还能提供美白等附加功效。因此，美白产品在印尼市场上仍然是一个重要的细分市场，消费者对于这类产品的需求持续存在，国货美妆品牌可以考虑从这个小众赛道出圈。

越南

关键词：韩流侵袭，与国内同频

BESKIN唇釉以上榜18出次排名第一，这款唇釉的售价为83,699₫（约合人民币23.97元），佣金率为10%，总销量为25.97万件，总销售额为250.91亿₫（约合人民币718.60万元），带货达人数量为3701，以唇釉相关的视频数量为2228。

在销售上，这款唇釉主要是采用了视频带货的方式进行销售，其中ID为“totuyettram”的腰部达人带货了这件唇釉15.26万件，占到唇釉总销售量的一半以上，远超官方小店的销量。

从整年的榜单来看，这款唇釉的销量始终保持着良好的增速，从7月初份首次进入榜单后，就一直是榜单常客，不难看出越南消费者对于这款唇釉的喜爱~

品牌Beskin是越南本土的一家美妆品牌，成立于2018年，近年来在越南及其他东南亚国家逐渐受到消费者的关注。这个品牌注重结合传统和现代科技，致力于为消费者提供高效且价格合理的护肤与美妆产品。Beskin 的产品线包括面部护理、彩妆、护肤等多个领域，其中尤以面膜、精华液和护肤霜等深受喜爱。在官网的主页上我们能看该品牌在产品开发方面还联合了韩国一起合作开发。

上榜14次排名第二的是，罗曼德多汁持久唇彩，这是一款来自韩国的化妆品品牌Romand的唇釉产品。售价在125,000₫-179,000（约合人民币35.80-51.27元），佣金率为8%。截至目前这款唇釉已售出35.06万件，总销售额为438.49亿₫（约合人民币1255.83万元）。

这是Romand非常受欢迎的唇釉系列，镜面的妆效，这款唇釉系列的特点是质地水润、颜色饱满，并且持久力强，非常适合日常化妆使用。它含有天然保湿成分，能够为双唇提供长时间的滋润和保护，同时保持色泽持久。

在成交渠道上，近九十天的数据显示罗曼德多汁持久唇彩的销售主要是依靠带货达人，在成交内容上，直播售卖处的产品占比到83%。

ZEESEA睫毛膏上榜11次的频率排名第三，这款睫毛膏的售价为87,000₫（约合人民币24.92元），截至目前，总销量为32.66万件，总销售额为297.37亿₫（约合人民币851.66万元）。

ZEESEA睫毛膏主打能够保持36小时的持久效果，确保睫毛在整整一天中都能保持浓密、卷翘而不褪色或脱妆。同时还具有防晕染的特点，即使在潮湿或多汗的环境中也能保持妆容的完整性，使用这款睫毛膏可以增加睫毛的浓密度和长度，使睫毛看起来更加丰满，卷翘。

作为国货美妆出海的先锋，ZEESEA在2020年启动了“品牌出海”战略，并将出海首站定为日本市场，随后又布局入驻美国市场，东南亚等国家，产品线涵盖了口红、粉饼、眼影、睫毛刷、哑光唇釉、水凝霜、修容盘等多种彩妆品类。

\\别海建议

越南与我国临近，是许多国货美妆产品出海东南亚的第一站，经过别海对于出海国货美妆品牌的盘点，许多出海的国货美妆品牌的TikTok美妆小店最早的小店开设都是在越南。另外，除了上述的这三款热销美妆产品以外，越南的美妆市场上我们还能看到电动修眉刀、单簇免胶假睫毛，睫毛夹等国货美妆工具在越南市场上崭露头角。

从今年的年度榜单来看，越南美妆趋势的更新速度确实与中国几乎是同频的。国内流行的美妆趋势，如单簇假睫毛到单簇免胶假睫毛，最先出现在TikTok美妆周榜上的国家是越南，都显示了越南市场对新兴美妆趋势的快速响应和接受度。

根据一项调查，30岁以下的越南年轻人中，近百分之八十对韩国有好感。82.77%的人表示他们最喜欢韩国时尚，64.19%的人更喜欢使用韩国化妆品。从榜单上也反映出了这一趋势，所以在选品上，韩系风格的美妆产品在越南市场上会受欢迎的几率更大。

此外，越南的美妆个护类目在TikTok等短视频社媒平台上具有天然优势，产品更容易爆火出圈。越南市场中国化妆品销售额年增3倍，平价和娱乐营销助力中国化妆品流行，这也表明越南市场对新兴美妆趋势的快速接纳和消费能力。

因此，国货美妆想要出海东南亚的美妆品牌，资金有限，可以首先选择在越南开设跨境店，把国内的美妆尝试到东南亚市场售卖，看越南消费者的接受程度来调整后续的选品销售策略。

泰国

关键词：低价，新奇有技术壁垒的产品

MYONLY二合一眉笔从四月中旬登录榜单以后，就持续霸榜泰国TikTok美妆周榜。首先开始售卖这款眉笔的小店是“Nownow shop 000”，售价为฿6.80（约合人民币1.45元），佣金率为15%。截至目前，这款眉笔已售出281.42万件，销售额为฿2407.50万（约合人民币514万）。

随后来自小店“Global Smart Shopping”也开始销售MYONLY二合一眉笔，售价在฿5.00-6.40（约合人民币1.07-1.28元），佣金率为16%，截至目前，该小店的MYONLY二合一眉笔已售出157.51万件，销售额为฿450.03万（约合人民币96.08万元）。因为定价比第一家小店低，在周销量上，持续领先第一家小店，持续霸榜泰国美妆周榜。

OUKEYA哑光天鹅绒唇釉以上榜10次排名第二，这款唇釉是以“买一送一”的销售策略在九月初首次进入榜单，售价在฿67.18-72.99（约合人民币14.34-15.58元），佣金率为10%。截至目前，总销量为34.01万件，总销售额为฿2599.31万（约合人民币554.95万元）。

截止目前这款唇釉一直的售卖策略都是“买一送一”，与该唇釉关联的达人有6940，关联视频有1.17万，可见这件商品的销售重心是在视频带货上，从成交内容上也反映了这个特点。

在视频带货数据方面，从近九十天的数据我们能看到，销量前四的带货视频销量稳定在1000件以上的数据。

UWN十二生肖假睫毛以上榜四次排名第三，这款假睫毛上榜的主要原因是作为榜单黑马，自十二月初上榜以来，销量一直在持续攀升。这款假睫毛的售价在฿53.99-62.99（约合人民币11.53-13.45元），到目前已售出27.00万件，销售额为฿1484.84万（约合人民币317.01万元）。

值得注意的是售卖这款接睫毛的小店为假睫毛品牌自己的小店“UWN Direct”，主要售卖眼部美妆产品和工具，到目前已售出24.20万件的产品，总销售额为฿1484.66万（约合人民币316.97万元），在售商品数为10件。

\\别海建议

泰国美妆市场以其完善的供应链而闻名，这使得市场上的美妆产品供应充足，竞争异常激烈，本土品牌与国际品牌同台竞技。在这样的市场环境下，品牌需要通过独特的产品设计、品牌形象、营销策略等方面来区分自己，吸引消费者的注意。在这种竞争态势下，低价策略成为许多品牌尤其是新进入品牌快速获得市场认可的常用手段。

因此，美妆品牌为了获得市场份额，低价策略也成为了默认进入泰国市场的默认手段。但是，若卷不了低价，对于泰国市场上的选品建议是新奇的产品，新奇的美妆工具来开发新的蓝海市场，从细分市场切入。在泰国的美妆市场上最好的例子就是，悦瞳的磁吸假睫毛，以及最近火爆的UWN十二生肖假睫毛，这些产品在泰国市场上并非是传统的美妆领域，是有技术壁垒，或者是市场空白的产品。从在泰国的销售数据上看，不难看出这些产品打破了泰国的低价为王的定理。

马来西亚

关键词：哑光、植物成分、遮瑕防水

马来西亚上榜频次最高的是本土品牌ANAS的产品。ANAS Cosmetics成立于2017年8月，旨在解决亚洲女性在寻找匹配肤色的合适色号时遇到的问题。品牌以亚洲女性的需求为灵感，致力于提供与肤色完美匹配的产品。

在产品策略上，发现ANAS的价格普遍较低，主打含有天然的植物成分，对唇部肌肤有益，在售卖上主要是与马来西亚的头部主播达人合作来售卖产品。

第一款是ANAS润唇膏，含维生素E +维生素C +椰子油+杏仁油和乳木果油，售价为RM29.90（约合人民币48.79元），销量为29.51万件，销售额为RM259.08万（约合人民币422.79万元）。该唇膏的带货达人数量为106人，相关视频数量为125。

SKINTIFIC防水遮瑕气垫以上榜11次排名第二，这款气垫的销售活力主要是集中在今年的上半年，截至目前，这款气垫已售出35.78万件，销售额为RM2618.61万（约合人民币4273.30万元）。

销售这款气垫的马来西亚小店“SkintificMalaysia”，非常的受欢迎，到目前为止，该官方小店已售出468.91万件产品，总销售额达RM3.59亿（约合人民币5.85亿元）。小店在马来西亚总排名第三，小店拥有5个自营账号，总粉丝数即将突破百万，视频播放均达3.40亿。

纵观SKINTIFIC的东南亚的各项数据，都非常的亮眼，是目前在东南亚发展得最好的国货美妆品牌的代表，很多的营销策略和本土化策略都非常的值得想要出海东南亚的美妆品牌借鉴。

Cubremi X Sallywhoo气垫上榜10次，排名第三，这款气垫的销量主要集中在下半年，自九月初登上榜单后，持续销量上涨一度连续霸榜马来西亚TikTok美妆周榜。这款气垫的售价在RM15.99-19.99（约合人民币26.09-32.62元），截至目前已售出36.66万件，总销售额为RM700.40万（约合人民币1142.98万元）。

这款气垫特别推荐给油性皮肤，因为它具有哑光效果，适合控制油光，含有24种成分，相比其他品牌40多种成分的产品，它更为简洁，这对预算有限的消费者来说是一个吸引人的选择，此外，该气垫粉底提供从中等到全遮瑕效果，并且可以叠加使用，适合想要均匀肤色或遮盖瑕疵的消费者。

\\别海建议

令人惊讶的是，尽管马来西亚的消费水平相对较高，但市场上受欢迎的美妆产品往往价格亲民。这一现象反映出马来西亚消费者在选择底妆产品时，倾向于选择性价比高的气垫粉底，特别是那些具有哑光效果和遮瑕功能的气垫。因此，对于有意进入马来西亚市场的国货美妆品牌来说，推出具有遮瑕效果和哑光质感的底妆产品可能会更受欢迎。

此外，马来西亚消费者对美妆产品的成分也有所偏好，他们更偏爱含有天然植物成分的产品。这一点从多个马来西亚本土品牌的产品中可以看出，因此，如果国货美妆产品含有天然植物提取成分，这一点在市场推广时应该被特别强调，以吸引马来西亚消费者的兴趣

菲律宾

关键词：哑光，防晒，美妆工具

在菲律宾TikTok美妆周榜上榜次数最高的JMCY 48 H二合一口红，上榜16次，这款唇釉的售价为₱179.00（约合人民币22.59元），该口红销量的高峰期主要集中在六月上旬到十一月中旬，截至目前，这款二合一唇釉已售出39.18万件，销售额为₱1.04亿（约合人民币1312.48万元）。

O.TWO.O口红上榜13次排名第二，口红主打天鹅绒雾质地，上嘴后需要等待时间干燥，显色度高，O.TWO.O口红在五月初开始进入菲律宾TikTok美妆周榜，并在随后的几个月霸榜，这款口红的售价为₱199.00（约合人民币25.11元），佣金率为1%。

截至目前这款口红已售出63.06万件，总销售额为₱2.25亿（约合人民币2839.50万元），关联1.26万位带货达人，与产品相关的视频数量为5459个，虽然带货视频数量少，但是产品的销售主要是依靠视频带货的形式售卖出。

O.TWO.O是广州市佐伊生物科技有限公司旗下的彩妆品牌，在推出O.TWO.O之前，主要从事彩妆产品的OEM（代工生产）业务。随着国内市场竞争的加剧，OEM模式逐渐暴露出利润空间受限、议价能力不足的问题。为了寻求更高的市场价值，佐伊生物果断决定孵化自有品牌，并将目光投向海外市场。

O.TWO.O通过Shopee、Lazada等电商平台，能够更快速、更高效地接触东南亚的广大消费者。此外，O.TWO.O还充分利用了社交媒体平台的强大影响力，通过Facebook、Instagram、YouTube等主流社交媒体进行精准的品牌宣传。

WORADA SPF 60+面部防晒霜以上榜11次排名第三，上榜10次。到目前为止这款防晒霜已售出75.96万件，总销售额为₱1.81亿（约合人民币2284.22万元）。

WORADA SPF 60+面部防晒霜的售价为₱135.19（约合人民币17.06元），主要采取的售卖策略为买一送一的营销策略。

\\别海建议

很让人意想不到的是，在菲律宾美妆市场上国货美妆非常的出圈，除了上述的两款美妆产品以外，经常能在TikTok上看到国货美妆的身影。菲律宾气候炎热，从榜单上能经常看到防晒产品的身影，因此在选品建议上，建议选择带有防晒值的美妆产品。

此外许多美妆工具类的产品在菲律宾非常的热销，比如说绿茶吸油纸，磁吸假睫毛，免胶假睫毛等从包装上就能看出是国货的美妆工具类。国货美妆工具可以继续扩展该国家的美妆工具市场。

关注别海科技，助力美妆国货出海~