TikTok关停又复活，给中国企业出海带来哪些警示？

前两天，TikTok经历了一场生死攸关的命运考验。

上周日是美国封禁TikTok法令生效前的最后一天。然而，禁令还未靴子落地，TikTok直接「硬刚」，关闭了全美用户的服务。

原本禁令只限于阻止新用户下载；现在美区用户只要打开TikTok，就会收到一条弹窗提示信息：“美国已颁布禁止TikTok的法律，这意味着您暂时无法使用TikTok。”

图源：tiktok

紧接着，TikTok母公司字节跳动旗下的多个应用，如CapCut（剪映海外版）、Lemon8、Gauth和Hypic等，也几乎在同一时刻停止在美服务。甚至，字节跳动收购的游戏公司沐瞳旗下多款游戏也在美国暂停运营，包括 MOBA手游Mobile Legends：Bangbang（国服名：《决胜巅峰》）、Team RPG游戏Watcher of Realms（国服名：《潮汐守望者》），这两款游戏是沐瞳在海外收入最高的两款游戏。

许多TikTok美区用户来到小红书，直白地表达对美政府的不满与抗议。毕竟，他们中有很多人只有TikTok这一个能够盈利的平台，所以当TikTok无法登录之后，相当于断了他们的财路。周六我也做了一期预测，感兴趣的小伙伴也可以查看下方视频。

不过，转机来得也很快。停止服务14个小时后，周一TikTok又在美国应用商店重新上线。从TikTok发给用户的声明中可知，主要得益于新上任的美国总统特朗普的努力。特朗普表示，他将在下一步使用总统行政令「Save TikTok」，将美国高院发布的禁令延期90天。

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从短期来看，TikTok暂时又安全了，但是从中长期来看，TikTok的命运依然悬而未决。

当然最好的结局是美国国会推翻现有禁令，TikTok可以在美国正常运营；不过90天后，也可能会迎来最坏的结局，那就是彻底退出美国市场。这两种结局的实现难度都比较大。据我了解，市场上普遍认为的最终结局将是TikTok找到一个同时获得中美双方的认可的买家「出售」。

无论TikTok是哪一种结局，这都将成为中国企业全球化进程中共同面临的困境！

回顾TikTok封禁风波，中企出海面临哪些困境？

为什么这么说？

要理解这件事，先顺着时间线看看TikTok到底经历了什么？为什么会走到今天这一步。

早在2020年6月，白宫曾提出封禁TikTok的考量。去年3月，TikTok首席执行官周受资在美国国会听证会上「舍辩群雄」，却难以说服美国封禁的决心。直到今年3月，美国国会众议院在短短8天内，以352票支持、65票反对的结果通过了一项针对TikTok的法案，要求字节跳动在法案生效后的165天内，也就是2025年1月19日，剥离对TikTok的控制权，否则TikTok将在美国的应用商店下架。

或许有人会问，如果不执行是否可以呢？当然不行！

《TikTok法》规定，一旦违反这部法律，将面临5000美元一个用户的罚款。TikTok在美国拥有超过1.7亿用户，占美国总人口的一半以上，也就是说，如果违法，公司将面临至少8500亿美金的罚款。

为了扭转这家公司的命运，多方势力采取了多种措施，包括但不限于：向美国政府进行游说活动、两次更换TikTok全球首席执行官、推行旨在确保数据本土化的「德州计划」（即字节跳动每年向甲骨文公司支付10亿美元，将其作为TikTok在美国的「可信技术伙伴」，负责对其源代码实施安全检查等等）。然而，这些努力仍未得到根本性改变。

作为中国企业出海最成功的典范之一，TikTok的的境遇或将着预示着中企出海的未来宿命。

拿TEMU为例，自从2022年9月成立以来，TEMU在海外一路狂飙，去年成长为全球第二大跨境电商平台，仅次于电商巨头亚马逊。

以TEMU为例，自2022年9月诞生以来，它便在海外市场展现出惊人的增速，仅仅两年时间，便跃居全球第二大跨境电商平台之位，仅次于电商巨头亚马逊。

TEMU在海外的迅猛崛起，既源于其自身的不懈努力，也得益于美国市场中的一项名为「最低限度条款」的关税政策。该政策规定，进口商品只要价值低于800美元，便可免税进入美国。TEMU凭借其轻量、小件、低价的特色，巧妙地利用这一政策，迅速在海外市场赢得了大批忠实消费者。

然而，好景不长，去年这条政策被拜登政府提上议程并重新定义。甚至在前几日，拜登政府下台前发布了新提案，意图收紧针对低价值进口商品的“最低限度”免税门槛。

当前，TEMU在美国社会尚未引发广泛讨论，该政策也主要对那些依赖跨境小包、未在海外设立仓库的TEMU中小卖家产生较大影响。但一旦美国立法或行政部门对TEMU采取更为激进的措施，它们或许将面临与TikTok相似的困境。

除此之外，TikTok凭借流量优势和精准高效的推荐算法，迅速成为众多品牌竞相布局的营销宝地。事实也证明，众多品牌借助TikTok的东风，成功实现了品牌知名度的提升和产品销量的爆发式增长。

例如，2020年创立的家居品牌Newme，作为TikTok美区的首批卖家，通过与TikTok红人合作，发布PGC、UGC创意视频，开展直播带货，成功跨越地理界限，触达美国本土消费者，从一个普通品牌迅速成长为亿级品牌。若TikTok遭遇封禁，类似Newme的中国出海品牌将失去一个至关重要的流量和销售入口。

面对如此困境，中国出海企业应该何去何从？

全球局势多变，中国出海企业如何应对？

作为出海从业者，我深切感受到地缘政治冲突带来的动荡与变化，但我并不悲观。诚然，出海有阻力，但也是动力！

我坚信，每一次危机都是一次洗牌，也是一次升级的契机。面对局势多变的全球化市场，中国出海企业更应该把「做品牌」当成一个必选题，而不是选择题。

• 出海品牌化才是大势所趋

现在不是一个「卷货」的时代，而是一个「卷品牌」的时代。卷货模式，即依赖持续促销和低价策略来吸引消费者，导致商家利润空间不断被压缩，难以在经济波动或政策动荡中保持持久的竞争力。

尤其是面对外部地缘政治与政策的变化时，单纯的低价走量、依靠白牌卖货的吸金模式逐渐失灵。这种模式的脆弱性在于，它未能构建起品牌的长期价值，缺乏应对市场变化的韧性。因此，中国企业出海必须向品牌化方向升级，以应对日益激烈的市场竞争和外部环境的不确定性。

品牌化升级的关键在于发挥中国供应链的产品创新优势，提升产品的自主创新力。通过加大研发投入，培育核心自主品牌，提高品牌溢价，中国企业才能构建起更为稳固的市场地位。品牌的力量在于其能够创造独特的消费者价值，形成品牌忠诚度和口碑效应，从而抵御市场波动的冲击。

同时，成功的品牌也有能力进行全球范围的供应链配置，尽最大可能降低市场政策对中国供应链的影响，在出海之路上走得更远、更稳。

• 降低对单一平台的依赖，线上线下多渠道布局

一个成功的品牌不应局限于单一平台的流量和推荐算法，而应在多个渠道中建立独特的品牌认知与连接。

每个品牌都蕴含着独特的基因，我们需从品牌定位、目标受众、产品特性及市场竞争环境等多维度出发，布局契合自身业务的多元化渠道，提升品牌的独特性和与用户互动的触点。

比如说，在线上渠道，品牌可以拥抱其他海外社交媒体平台，也应考虑自建独立站或入驻亚马逊等主流电商平台，通过精准的广告投放与创意内容营销，打造多元化的用户触点，实现品牌的全面渗透，不仅有助于提升品牌知名度，更能有效分散单一平台政策变动带来的潜在风险。

以科技类品牌为例，除了TikTok这一热门平台，它们还可以转战YouTube Shorts，发布产品拆解、技术原理讲解等内容，既满足用户对科技产品深度探索的需求，又彰显品牌的专业形象与产品吸引力。美妆品牌除了借助TikTok吸引海外年轻消费者，还能在Instagram Reels、Snapchat上，利用精美的图片与视频，传递品牌价值观，精准触达目标年轻消费群体，进一步拓宽品牌影响力。

另外，线下商超渠道仍然是海外市场的主流渠道。中国出海品牌应积极入驻线下KA渠道，深入更广阔的海外主流销售市场，通过线上线下的全面布局，不仅能够有效降低对单一平台的依赖，还能实现更加精准的市场定位与全方位的业务增长。

• 加强出海品牌本土化建设

在出海征途中，「本土化」并非仅仅是「货出当地」的浅尝辄止，而是如同冰山，分为水上和水下两部分。

水上部分，即业务本土化，是显性且直观的。它涵盖了本土化产品设计、本土化品牌营销策略、本土化红人、本土化传播、本土化仓储、支付等一系列前台行动。

以本土化产品设计为例，安克创新在进入美国市场之前，深入了解当地消费者的使用习惯和偏好，针对美国人喜欢户外活动的特点，推出了便携式太阳能充电宝，满足露营爱好者的需求；同时考虑到美国家庭对大功率快充的需求，开发了一系列支持PD协议的大功率快速充电器。这些基于用户洞察的产品设计使得Anker在美国市场上获得了极高的评价，成为了亚马逊平台上最畅销的品牌之一。

前不久，我的团队在美国CES展后举办了一场「深耕本土、全域增长」的晚宴，有超百位中国品牌朋友来到现场，与美国本土数十位Top级红人、本土PR Agency、本土支付、电商等团队，探讨了业务本土化的一系列策略。

除了业务之外，水下部分，即经营本土化，则是更为隐蔽却至关重要的。它涉及海外主体的设立、财税合规以及本土团队的组建与管理。这些中后台要素虽不常被提及，却如同冰山下的根基，对业务的稳健发展起着决定性的作用。

尤其是在特朗普上台之后，他非常注重实体经济，也一直强调「美国优先」，强调对美国本土企业的保护。无论是提升关税，还是物流标准，都是为了引导美国本土制造业回流，强调Make America GreatAgain。

这意味着，美国本土电商平台和本土卖家将获得更多机会。接下来，本土法人，本土店铺，本土的渠道可能成为出海品牌的标配。

在此背景下，中国出海品牌要更坚定「本土化、本地化」的路线，这不仅要求我们带着中国品牌、技术产品、供应链效率等优势出海，更要学会巧妙运用媒体资源、积极服务社区、妥善协调政商关系，通过加强和加快本土化运营，树立一个符合美国价值观、深受当地消费者喜爱的正面品牌形象。

总结

无论是面对TikTok「死而复生」的生死大考，还是特朗普上台后的一系列政策，我认为，中国出海企业或品牌与其焦虑不安，不如安心做自己，坚持产品创新，提前布局多渠道，加强与用户的接触，建设本土化品牌，寻找新的出海机会。

“真正的品牌，是时间的朋友。”优秀的产品和品牌，无论何时都是有市场需求的。在全球化浪潮中，即便面临诸多挑战，只要我们发挥中国产品创新的技术优势，结合完善供应链的成本优势，挖掘本地化消费者真实需求，就能找到突破的路径。再通过持续不断地研发新技术、推出符合当地市场趋势的新产品，不仅能提升产品的竞争力和附加值，还可以尽最大可能将政策变化带来的成本压力转嫁给美国本土的消费者，保持品牌的盈利和市场地位。

关于TikTok封禁风波，您还有什么看法，欢迎在评论区留言，共同探讨。