品牌与运营能力成为竞争焦点!展望2025,跨境电商行业的十大发展趋势

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2025-01-22 11:09:06
2024 年前三季度,我国跨境电商进出口总额达 1.88 万亿元,同比增长 11.5%,出口表现亮眼。近年来,跨境电商行业呈现平台竞争加剧、外贸环境不确定等特点,品牌与运营能力成为竞争关键。从平台格局来看,“四小龙” 崛起重塑跨境电商格局。Temu 靠低价和营销裂变快速发展,推出海运模式;TikTok 凭借流量优势进军电商,为卖家提供扶持;Shein 转型平台,主攻女性市场并拓展品类;速卖通覆盖全球多地,以 “POP + 托管” 双轨驱动发展 。老牌巨头亚马逊依旧占据重要地位,中国卖家贡献增加,配送时效提升,但也面临新兴平台竞争,推出低价商店模式。

根据2024年前三季度的数据,我国跨境电商进出口总额达1.88万亿元,同比增长11.5%,超出外贸整体增速6.2个百分点。具体来说,出口额为1.48万亿元,增长15.2%;进口额为3991.6亿元,下降0.4%。整体来看,跨境电商保持稳步增长,尤其在基础设施逐步成熟的背景下,越来越多的中小商家和中国制造商积极参与全球市场。

从过去两年的发展趋势来看,跨境电商行业呈现以下特点:平台竞争加剧、外贸环境不确定性、品牌与运营能力成为竞争焦点、产业链服务能力扩展。

"四小龙"塑造跨境电商格局

近年来,随着国内跨境电商的快速发展,全球电商格局发生变化。除了亚马逊外,TemuTikTok Shop、Shein和AliExpress等新兴平台崛起,通过创新营销、供应链控制和运营模式,借助国内优质产能,全球GMV快速增长,逐渐掌握话语权。
同时,东南亚Shopee拉美的Mercado、俄罗斯的Ozon等本土平台也在稳步发展。头部平台逐渐趋同,平台与商家合作模式持续创新,未来竞争将更加激烈。

  • 亚马逊

作为全球最大的跨境电商平台,中国卖家贡献在其中日益增加,2023年,55%以上的卖家集中于新品开发,50%以上计划扩展至更多站点。其中超过100万美金的卖家增长超25%。年轻消费者对品牌需求较强,在探索新品时对亚马逊的信任度和依赖度较高,因此亚马逊Prime会员在美国市场接近70%。另外亚马逊的配送时效提升,60%的北美订单实现当天或隔天达。

亚马逊的费用包括佣金、月租费和广告投放等。为应对Temu等平台,亚马逊推出低价商店模式,但卖家仍需支付额外费用,未来需平衡自主权与成本效率。

  • Temu

Temu于2022年9月上线,迅速扩展至51个国家,并通过低价和营销裂变吸引大量用户。2024年,平台聚焦细分市场和新业务领域,推出海运模式,美国配送时间为23-27天,日韩为13-15天。其月均访问量达4.4亿次,尽管仍落后于亚马逊,但全球用户分布较广,表现强劲。平台提供全托管半托管模式,并向美国卖家开放注册,逐步完善运营模式。


  • TikTok

TikTok继承抖音的内容和电商模式,从短视频扩展到直播和TikTok Shop电商。2021年起进军东南亚,2023年进入美国并开放中国跨境卖家入驻。2024年,尽管面临部分司法纠纷,TikTok依然推出多项招商和布局措施。

TikTok凭借强大的流量效应,与亚马逊等平台存在合作关系,例如允许TikTok用户直接购买亚马逊商品,为卖家引流。TikTok Shop提供限时佣金减免、孵化营和达人对接等扶持,并专注内容与流量运营。其独特打法和流量红利让平台在未饱和市场拥有广阔增长空间

  • Shein

Shein以“小单快反”模式起家,成功转型为跨境电商平台。2023年推出平台化策略和“希有引力”计划,发展自主运营、代运营和半托管三种模式。卖家享限时0佣金、定价协助等支持。主攻女性用户市场,重点发力美国、中东日本欧洲,品类扩展至美妆和个性化定制。Shein在欧洲市场表现优异,2023年线上销售额近90亿美元,超越H&M和Zara,跻身全球电商平台前五。

作为国内最大的出口B2C平台之一,速卖通成立于2010年,覆盖全球230个国家和地区,主要市场包括俄、美、西、巴、法等国。全球装机量超6亿,适合中小企业卖家,GMV体量超300亿美元。运营模式包括全托管、半托管和POP(商家自运营)。速卖通未来将以“POP+托管”双轨驱动跨境货盘,并在海外本地市场强化托管模式,提升平台竞争力。

新兴市场消费升级成增长新引擎

东南亚、中东、拉美等地区因人口增长、人均可支配收入提升和消费能力增强,线上电商渗透率持续攀升,成为跨境电商新的增长极。未来几年,这些市场预计仍将保持较高的CAGR(复合增长率)。

不同区域的历史、文化和消费习惯差异带来结构性需求,为卖家提供多样化的市场选择与创新空间。新兴市场的多样性与进入难度差异性,不仅适合不同资源禀赋的卖家切入,也帮助中小卖家构建竞争壁垒,拓展生存空间。

全球贸易格局变化,优质供给需求为核心

全球贸易格局因地缘冲突、不同经济体发展阶段及文化等因素发生深刻变化。近年来,全球海运运输距离逐年增加,特别是红海危机等事件的发生,使得运价大幅上升,且呈现出与传统海运淡旺季不一致的波动趋势。贸易逐渐碎片化,传统贸易格局被打破,新兴贸易节点、优质运输模式和新消费市场值得关注。

汇率关税的复杂影响对跨境电商卖家产生重要影响。关税通常受到地缘政治、各区域产业发展、经济互补性等多种因素的影响。例如,欧洲的VAT增值税,税率通常为20%左右,增加了卖家的成本,特别是对合规运营的卖家,这可能会消耗价格优势并影响盈利能力。汇率波动也是卖家需关注的重要因素。当前汇率波动较大,且方向性不明确,叠加海运和地缘政治的不确定性,整体利润率被压缩。如果卖家未能有效对冲汇率风险,可能会面临利润被吞噬的困境。


从人民币与主要货币的汇率变动关系来看,我国出口增速依然与市场发展阶段、目的地市场的成熟度及全球经济趋势密切相关。短期内汇率波动可能会影响出口增速,但长期来看,中国制造业在全球市场的份额将持续上升,特别是在欧美市场,关税因素可以通过汇率波动得到一定程度的缓解。此外,中国制造业对新兴和发展中国家的吸引力仍然强劲,预计汇率将在稳定区间内波动。


平台模式创新与趋同性竞争并存

不同平台在定价模式和商品类别上存在明显差异。例如,亚马逊FBA商品的成本结构包括生产成本、头程物流、仓储费、平台佣金等,卖家的净利润通常在10%以下。而独立站虽然没有平台佣金,但引流和营销费用较高,最终可能导致与平台模式相似的净利润水平。

根据Probolsky Research的研究,76%的美国消费者认为Temu的价格更便宜,81%认为亚马逊物流更快。尽管两平台在价格和物流速度上各有优势,消费者对两者的商品种类认知相似,且在退货和客户服务方面认知相对平衡。各平台为了增强价格竞争力,纷纷推出低价店或全托管模式,提升平台赋能能力并降低平台相关费用。

随着多平台布局的商家数量持续增加,卖家在不同平台间的销售风险逐渐分散,未来跨境电商平台竞争将进一步加剧。卖家需根据不同市场和平台的特点调整定价策略,以充分利用各平台的优势。

卖家优势转变:品牌与运营精细化

跨境电商卖家的竞争力逐步转向品牌化、底层运营能力及科技创新的结合。规模优势和平台议价权仍然是核心竞争力,但在未来的竞争中,品牌打造、SOP、底层能力构建、数字化程度及行业认知将成为卖家能否脱颖而出的关键。

随着跨境电商平台逐渐向半托管和全托管服务模式转型,平台赋能能力日益增强,卖家需要依赖自身品牌的建设来获得流量支持和消费者粘性,从而建立更高的竞争壁垒。成功的卖家通常凭借品牌效应和长期的市场议价权,在细分市场中获得更高的市占率。

此外,跨境电商的成熟与基础设施的完善,使得国内许多卖家能够依托强大的供应链走向海外市场。初期大多数品牌尚不成熟,缺乏清晰的细分市场定位。但随着消费者画像和大数据的深入分析,卖家有机会通过精准市场定位和品牌建设,快速脱颖而出。

跨境电商十大趋势

未来,跨境电商行业将继续朝着更加智能化、规范化、全球化的方向发展。如2025年跨境电商行业将继续保持增长态势,主要趋势包括:
(1)直播电商的全球化推广:直播购物模式正成为跨境电商增长的核心策略之一,尤其是在TikTok等平台的推动下,预计欧美市场的消费者将逐渐接受这种互动性更强的购物体验。

(2)多元化市场战略布局:跨境电商企业需要根据不同地区的消费习惯和文化特点,制定针对性的市场进入策略。例如,针对东南亚消费者的价格敏感性,可以推出更多高性价比产品,而针对欧美市场,则可以聚焦高端定制产品。

(3)政策与合规性要求的提升:随着各国对数据隐私和平台监管的不断加强,跨境电商从业者必须更加注重合规经营,确保平台操作和支付流程符合当地法律要求。

(4)个性化消费崛起:全球消费者对个性化的需求正在快速增长,中国卖家可以通过提供可定制的产品,如服装、配饰、家居饰品等,以及优化个性化推荐来提高购买转化率

(5)绿色可持续消费成主流:环保意识在欧美市场尤为突出,约70%的北美消费者愿意为可持续产品支付更高的价格。中国卖家可以选择环保材料和可循环包装,并在产品描述中突出绿色价值。

(6)北美市场需求稳步增长:北美地区依然充满潜力,预计到2025年,美国电商市场规模将达到1.6万亿美元,占全球电商总额的35%。

(7)新兴市场的拓展:在“一带一路”倡议的影响下,中国跨境电商开始向东欧、拉美等新兴市场进军。这些地区潜力巨大,为中国企业提供更多海外拓展的机会。

(8)技术创新驱动的服务创新:包括大数据分析在内的先进技术正在改变跨境电商的运作方式,从个性化推荐系统到智能客服,技术创新提高了用户体验和服务质量。

(9)B2B跨境电商的增长:预计到2025年中国跨境电商B2B市场规模将达到13.9万亿元。全球B2B电子商务交易额预计将以17.5%的复合增速增长,占全球电子商务交易的80%左右。

(10)品牌出海新时代:跨境电商迈入品牌出海新时代,市场主体加速多渠道多平台布局,跨境电商与外贸新业态加速融合。产业集群协同效应显著,推动地方企业利用区域优势,拓展国际市场。

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