品牌与运营能力成为竞争焦点！展望2025，跨境电商行业的十大发展趋势

根据2024年前三季度的数据，我国跨境电商进出口总额达1.88万亿元，同比增长11.5%，超出外贸整体增速6.2个百分点。具体来说，出口额为1.48万亿元，增长15.2%；进口额为3991.6亿元，下降0.4%。整体来看，跨境电商保持稳步增长，尤其在基础设施逐步成熟的背景下，越来越多的中小商家和中国制造商积极参与全球市场。

从过去两年的发展趋势来看，跨境电商行业呈现以下特点：平台竞争加剧、外贸环境不确定性、品牌与运营能力成为竞争焦点、产业链服务能力扩展。

"四小龙"塑造跨境电商格局

近年来，随着国内跨境电商的快速发展，全球电商格局发生变化。除了亚马逊外，Temu、TikTok Shop、Shein和AliExpress等新兴平台崛起，通过创新营销、供应链控制和运营模式，借助国内优质产能，全球GMV快速增长，逐渐掌握话语权。同时，东南亚的Shopee、拉美的Mercado、俄罗斯的Ozon等本土平台也在稳步发展。头部平台逐渐趋同，平台与商家合作模式持续创新，未来竞争将更加激烈。

亚马逊

作为全球最大的跨境电商平台，中国卖家贡献在其中日益增加，2023年，55%以上的卖家集中于新品开发，50%以上计划扩展至更多站点。其中超过100万美金的卖家增长超25%。年轻消费者对品牌需求较强，在探索新品时对亚马逊的信任度和依赖度较高，因此亚马逊Prime会员在美国市场接近70%。另外亚马逊的配送时效提升，60%的北美订单实现当天或隔天达。

亚马逊的费用包括佣金、月租费和广告投放等。为应对Temu等平台，亚马逊推出低价商店模式，但卖家仍需支付额外费用，未来需平衡自主权与成本效率。

Temu

Temu于2022年9月上线，迅速扩展至51个国家，并通过低价和营销裂变吸引大量用户。2024年，平台聚焦细分市场和新业务领域，推出海运模式，美国配送时间为23-27天，日韩为13-15天。其月均访问量达4.4亿次，尽管仍落后于亚马逊，但全球用户分布较广，表现强劲。平台提供全托管和半托管模式，并向美国卖家开放注册，逐步完善运营模式。

TikTok

TikTok继承抖音的内容和电商模式，从短视频扩展到直播和TikTok Shop电商。2021年起进军东南亚，2023年进入美国并开放中国跨境卖家入驻。2024年，尽管面临部分司法纠纷，TikTok依然推出多项招商和布局措施。

TikTok凭借强大的流量效应，与亚马逊等平台存在合作关系，例如允许TikTok用户直接购买亚马逊商品，为卖家引流。TikTok Shop提供限时佣金减免、孵化营和达人对接等扶持，并专注内容与流量运营。其独特打法和流量红利让平台在未饱和市场拥有广阔增长空间。

Shein

Shein以“小单快反”模式起家，成功转型为跨境电商平台。2023年推出平台化策略和“希有引力”计划，发展自主运营、代运营和半托管三种模式。卖家享限时0佣金、定价协助等支持。主攻女性用户市场，重点发力美国、中东、日本和欧洲，品类扩展至美妆和个性化定制。Shein在欧洲市场表现优异，2023年线上销售额近90亿美元，超越H&M和Zara，跻身全球电商平台前五。

AliExpress（速卖通）

作为国内最大的出口B2C平台之一，速卖通成立于2010年，覆盖全球230个国家和地区，主要市场包括俄、美、西、巴、法等国。全球装机量超6亿，适合中小企业卖家，GMV体量超300亿美元。运营模式包括全托管、半托管和POP(商家自运营)。速卖通未来将以“POP+托管”双轨驱动跨境货盘，并在海外本地市场强化托管模式，提升平台竞争力。

新兴市场消费升级成增长新引擎

东南亚、中东、拉美等地区因人口增长、人均可支配收入提升和消费能力增强，线上电商渗透率持续攀升，成为跨境电商新的增长极。未来几年，这些市场预计仍将保持较高的CAGR(复合增长率)。

不同区域的历史、文化和消费习惯差异带来结构性需求，为卖家提供多样化的市场选择与创新空间。新兴市场的多样性与进入难度差异性，不仅适合不同资源禀赋的卖家切入，也帮助中小卖家构建竞争壁垒，拓展生存空间。

全球贸易格局变化

全球贸易格局因地缘冲突、不同经济体发展阶段及文化等因素发生深刻变化。近年来，全球海运运输距离逐年增加，特别是红海危机等事件的发生，使得运价大幅上升，且呈现出与传统海运淡旺季不一致的波动趋势。贸易逐渐碎片化，传统贸易格局被打破，新兴贸易节点、优质运输模式和新消费市场值得关注。

汇率和关税的复杂影响对跨境电商卖家产生重要影响。关税通常受到地缘政治、各区域产业发展、经济互补性等多种因素的影响。例如，欧洲的VAT增值税，税率通常为20%左右，增加了卖家的成本，特别是对合规运营的卖家，这可能会消耗价格优势并影响盈利能力。汇率波动也是卖家需关注的重要因素。当前汇率波动较大，且方向性不明确，叠加海运和地缘政治的不确定性，整体利润率被压缩。如果卖家未能有效对冲汇率风险，可能会面临利润被吞噬的困境。

从人民币与主要货币的汇率变动关系来看，我国出口增速依然与市场发展阶段、目的地市场的成熟度及全球经济趋势密切相关。短期内汇率波动可能会影响出口增速，但长期来看，中国制造业在全球市场的份额将持续上升，特别是在欧美市场，关税因素可以通过汇率波动得到一定程度的缓解。此外，中国制造业对新兴和发展中国家的吸引力仍然强劲，预计汇率将在稳定区间内波动。

不同平台在定价模式和商品类别上存在明显差异。例如，亚马逊FBA商品的成本结构包括生产成本、头程物流、仓储费、平台佣金等，卖家的净利润通常在10%以下。而独立站虽然没有平台佣金，但引流和营销费用较高，最终可能导致与平台模式相似的净利润水平。

根据Probolsky Research的研究，76%的美国消费者认为Temu的价格更便宜，81%认为亚马逊物流更快。尽管两平台在价格和物流速度上各有优势，消费者对两者的商品种类认知相似，且在退货和客户服务方面认知相对平衡。各平台为了增强价格竞争力，纷纷推出低价店或全托管模式，提升平台赋能能力并降低平台相关费用。

随着多平台布局的商家数量持续增加，卖家在不同平台间的销售风险逐渐分散，未来跨境电商平台竞争将进一步加剧。卖家需根据不同市场和平台的特点调整定价策略，以充分利用各平台的优势。

卖家优势转变：品牌与运营精细化

跨境电商卖家的竞争力逐步转向品牌化、底层运营能力及科技创新的结合。规模优势和平台议价权仍然是核心竞争力，但在未来的竞争中，品牌打造、SOP、底层能力构建、数字化程度及行业认知将成为卖家能否脱颖而出的关键。

随着跨境电商平台逐渐向半托管和全托管服务模式转型，平台赋能能力日益增强，卖家需要依赖自身品牌的建设来获得流量支持和消费者粘性，从而建立更高的竞争壁垒。成功的卖家通常凭借品牌效应和长期的市场议价权，在细分市场中获得更高的市占率。

此外，跨境电商的成熟与基础设施的完善，使得国内许多卖家能够依托强大的供应链走向海外市场。初期大多数品牌尚不成熟，缺乏清晰的细分市场定位。但随着消费者画像和大数据的深入分析，卖家有机会通过精准市场定位和品牌建设，快速脱颖而出。

跨境电商十大趋势

未来，跨境电商行业将继续朝着更加智能化、规范化、全球化的方向发展。如2025年跨境电商行业将继续保持增长态势，主要趋势包括：

（1）直播电商的全球化推广：直播购物模式正成为跨境电商增长的核心策略之一，尤其是在TikTok等平台的推动下，预计欧美市场的消费者将逐渐接受这种互动性更强的购物体验。

（2）多元化市场战略布局：跨境电商企业需要根据不同地区的消费习惯和文化特点，制定针对性的市场进入策略。例如，针对东南亚消费者的价格敏感性，可以推出更多高性价比产品，而针对欧美市场，则可以聚焦高端定制产品。

（3）政策与合规性要求的提升：随着各国对数据隐私和平台监管的不断加强，跨境电商从业者必须更加注重合规经营，确保平台操作和支付流程符合当地法律要求。

（4）个性化消费崛起：全球消费者对个性化的需求正在快速增长，中国卖家可以通过提供可定制的产品，如服装、配饰、家居饰品等，以及优化个性化推荐来提高购买转化率。

（5）绿色可持续消费成主流：环保意识在欧美市场尤为突出，约70%的北美消费者愿意为可持续产品支付更高的价格。中国卖家可以选择环保材料和可循环包装，并在产品描述中突出绿色价值。

（6）北美市场需求稳步增长：北美地区依然充满潜力，预计到2025年，美国电商市场规模将达到1.6万亿美元，占全球电商总额的35%。

（7）新兴市场的拓展：在“一带一路”倡议的影响下，中国跨境电商开始向东欧、拉美等新兴市场进军。这些地区潜力巨大，为中国企业提供更多海外拓展的机会。

（8）技术创新驱动的服务创新：包括大数据分析在内的先进技术正在改变跨境电商的运作方式，从个性化推荐系统到智能客服，技术创新提高了用户体验和服务质量。

（9）B2B跨境电商的增长：预计到2025年中国跨境电商B2B市场规模将达到13.9万亿元。全球B2B电子商务交易额预计将以17.5%的复合增速增长，占全球电子商务交易的80%左右。

（10）品牌出海新时代：跨境电商迈入品牌出海新时代，市场主体加速多渠道多平台布局，跨境电商与外贸新业态加速融合。产业集群协同效应显著，推动地方企业利用区域优势，拓展国际市场。