不挂购物车却破千万播放？​深圳女卖家反套路打法引爆美国市场

靠一个智能猫砂盆，两位来自深圳的女“铲屎官”赚了美国人2亿。

最近，出海圈都热议宠物品牌PetPivot。靠着三个SKU：智能猫砂盆、配套的垃圾袋和猫砂盆垫，PetPivot在美区TikTok Shop不到一年卖出2000万人民币的GMV，冲到类目第一。

这背后操盘的，是两位来自深圳的女卖家，她们在TikTok上摸索出一套相当反常规的打法，让PetPivot爆火。

一、最懂“铲屎官”的3C卖家

PetPivot的创始人之一Poppy原本是亚马逊的美区3C数码卖家。2020年，深圳不少亚马逊卖家都迎来了逆势增长，Poppy也不例外。但后来因囤货导致滞销，被迫寻找新赛道。

新的赛道出现在生活当中。当时她养了三只猫，“一天不撸猫就难受”的她工作却十分繁忙，“每天回去铲猫砂特别痛苦，就想着有没有谁来替我做这个工作?”

Poppy从国外下单了一个五六百美元的猫砂盆，很贵却不好用，“中国的供应链是非常强的，我就找了做研发的朋友，看能不能做一个既安全又好用又平价的智能猫砂盆，让养猫的人群都能用得起。”

Poppy了解美国市场后发现，只有不到6%的用户会使用智能猫砂盆：“可能他觉得这个东西太贵了，我们争取把手动猫砂盆的用户转化成自动猫砂盆的用户。在美国的售价也不会超过300美元。”

2023年，Poppy和团队研发出了第一代产品，是一个全封闭式、可手机App操控的猫砂盆。但随后就发现，这个猫砂盆操作复杂，成本也难以控制在预期范围内，和市面上其他产品相比也没有什么创新，很快就会被淘汰。

最重要的是，全封闭的设计对猫咪来说并不安全，在猫砂盆转动时会形成夹角容易夹住猫咪。

卖3C产品的经验也让Poppy了解到，国外的联网环境并不太稳定，手机App远程操控并不如国内方便，“多一个App在售后也要承担一定的风险，对于用户来也说并不实用。只让它实现自动铲屎的功能就好了。第二代就采用了开放式设计，取消了App，操作非常简单，而且安全稳定。开放式的设计更加顺应猫咪的天性，而且能容纳更大的猫咪”

在一条标题为“你绝对用得起一个自动猫砂盆”的TikTok带货视频里，TikTok博主@Meg’s Cat Creations和自己的猫咪展示了PetPivot猫砂盆有多方便：全开放的设计方便猫咪跳入盆中大小便，猫咪便后跳下来之后，脏猫砂便会自动流入下方的垃圾袋中，同时也会有干净的猫砂自动倒进来，下方的垃圾袋只需轻轻一拉便可取出扔进垃圾桶，完全不脏手。这条视频仅仅8秒钟，便清晰展现出了PetPivot的产品力。

Poppy介绍道，2023年成立至今，PetPivot的销售额已达2个亿。在登陆TikTok之后，PetPivot更推出了TikTok特供的马卡龙色系的产品。

这一想法来自于Poppy对不同电商平台用户画像的观察：亚马逊就像京东，主要受众是85后甚至75后的白人男性，因此3C数码产品在这两个平台上卖得更好。

而TikTok则很像抖音，美妆个护是平台的主力类目，“受众群体应该更多的是白人女性或小姐姐，要对这样的用户去设计她们心仪的产品，猫砂盆不只是一个猫砂盆还可以是一个家居摆件，我们决定给TikTok做一个专供。”

二、一条1000万播放量的广告

除了产品创新，PetPivot的带货方式也让很多出海“老司机”看不懂：在TikTok上有一条PetPivot的带货视频已经破千万，但这条视频没有挂购物车，因此也没有一单的成交。

对于TikTok带货，PetPivot显然有不同的看法。

亚马逊滞销的经历，让Lena最初只把TikTok当做一个分摊风险的渠道，当时她们观察到在美区TikTok上，宠物赛道还没有真正的头部卖家，或者流量、曝光、播放达到千万级的账号，实际转化比例也很少。“但宠物是比较吸引人的一大类短视频，我们逻辑上觉得宠物产品应该能在TikTok上去做。”

这让PetPivot团队在TikTok上找达人合作带货时有不寻常的思路：“我们不认为达人是一个卖货渠道。我们应该先让他知道产品是什么，通过他们的内容让用户知道PetPivot在做什么样的产品，在给人们的生活提供一种解决方案。”

PetPivot合作达人当中，有80-90%的都是美国的原生达人，合作模式更多地采用了向达人前置付费——也就直接给广告费、而不是事后分佣金。

“我们觉得纯佣金模式会让达人主动带货，让内容变得不够有趣，所以我们首先用前置付费和达人建联，对我们有好感，有印象，如果后续他有带货的话，我们再按照正常佣金分配。”

直接付费的模式，让达人没有后顾之忧，非常用心、甚至超预期地创作广告。Lena提到了她印象最深的一个案例：“这个达人在视频里把猫砂盆当做他的梦中情人，给它套上了金色的假发套，又亲又搂又抱，还用跑车带它兜风，跟兄弟、朋友、亲戚大方地解释，这个猫砂盆是我的梦中情人，我有了它之后的家庭变得很幸福。”

PetPivot团队在TikTok广告系统上给这个视频花了1000多美元做投流，播放量破了1000千万，但是PetPivot团队没有让达人给这条视频挂购物车，也因此一单都没卖出去。

但Lena 发现，这个视频的互动率达到了13%，这让团队意识到美国本土原生达人的创意能力。之后，PetPivot继续更多地选择艺术家类型的达人，而不是家居垂类达人合作，“我们想通过不同的小众人群让更多的人先认识我们，然后讲它的解决方案。对于售卖来说就是相对比较简单了。我们的自制内容也只做讲解不做售卖。”

PetPivot会和达人合作两次，第一次的视频内容80%由达人自己创作，第二次才可能会有50-60%的介入，PetPivot与达人沟通清楚每一个卖点，剩下的内容还让达人自己发挥。

一般，TikTok卖家会根据视频的流量与曝光情况决定是否投流，而PetPivot团队会给每个达人视频投流。目前PetPivot的店铺使用了TikTok的GMV Max模式，如果显示没有转化，还会联系直客帮没有转化的视频加白投放，Lena介绍：“我们每一期的合作达人不是很多，不像别人都是疯狂建联，我们会挑达人，用少数达人去打爆这个市场，我们对每一则视频都非常珍惜。”

三、日常赚毛利，大促冲规模

PetPivot的合作达人数量为831个，而同行却有每月106个达人建联的增速。作为一个入驻近一年的品牌，PetPivot达人建联的活跃度确实不高。除了PetPivot自身的达人合作思路之外，也受限于PetPivot的商品款式数量。

因此，大促节点也成为PetPivot用少量SKU打爆市场的关键。“我们做了一次品牌日，比我们平时的基准期爆发了将近两倍。因为很多人其实想买，但是平时会犹豫价格，或者想等有没有新的颜色甚至限定款。”在6月15日的Brand Select(品牌精选)大促，PetPivot的销量迎来了今年的第一个高峰7.72万美元。

相比黑五和年中大促，TikTok Shop的Brand Select大促时间并不固定，而是和不同的品牌方商定不同品牌的活动时间。PetPivot就选择定在了6月份，Lena解释到“因为7月份也面临着年中大促，所以在此之前这个节点去TikTok的下单是最合理的。”

PetPivot不仅将品牌日大促提前，由于“强广告轻带货”的模式，团队也会对大促期间的内容提前筹备：“在发现销量和链接权重不断上升之后就开始筹备，会比别人早三个月开始储备内容节奏，等到大促期间才能有一批新视频，或者不同类型的达人和创意在大促期间爆发。”

虽然品牌日在6月，但是自4月份开始就陆续有达人为PetPivot发布带货视频，至今店铺的带货视频销售额第一的视频发布于5月17日，而第五的视频发布于4月17日，这两条视频直到最近28天内还分别为店铺带来了5.95万美元与2.65万美元的销售额。

在近期的年中大促期间，PetPivot再次爆发，7月13日的销量达到了今年的峰值，单场直播销售额就达到12.6万美元。

但PetPivot团队不仅把大促当做销售节点，也是品牌种草的时机：“我们团队对齐了一个问题，就是日常以毛利为主，大促就以规模为主。我们认为更重要并不是这次大促赚了多少钱，而是能攒住多少对品牌有粘性的用户到我们池子里来，成为忠实用户，用户是我们的核心资产，我们希望通过TikTok去触达更多年轻的目标群体。”

仅靠一款产品打美区市场、用达人打广告不挂车、大促不追求利润......PetPivot的打法足以让不少TikTok Shop卖家诧异，但也显示出认知上的差异。很多卖家入局TikTok Shop时更多将其视作卖货的平台，忽略了TikTok电商的增长是以流量驱动的，同时，社交媒体平台也是一个绝佳的品牌窗口。

PetPivot的打法正是建立在对平台调性的认知之上的，它的成功也足以提醒更多的卖家，想要在TikTok Shop爆单：品牌认知、内容策划、产品与市场洞察......卖家们可以做的还有很多。