中国建盏品牌Tenmokus海外走红：直播窑烧+社交营销年销200万美元​

在一个午后的直播间里，屏幕前的美国消费者目不转睛地看着福建建阳的窑炉缓缓升温，火光映照下的黑釉茶盏慢慢出炉，每只盏的纹理和釉色都略有不同。

2025年，中国建盏品牌Tenmokus就是通过这样的方式，在独立站实现年营收突破200万美元，其中90%的订单来自美国。令人惊讶的是，每只茶盏售价几十至上百美元，而在作坊里的生产成本仅十几元人民币。

过去几年，我们常把“国潮出海”与街头服饰、美妆或食品饮料联系在一起，而像建盏这样的传统工艺品，则往往被归入“小众文化消费”，难以进入主流视野。然而，Tenmokus的案例显示，当手工工艺与社交电商相结合，它所打开的市场不仅限于单一品类，也为传统工艺品的海外拓展开辟了新的路径。

01、窑火背后的惊人数据

2025年7月，Tenmokus 独立站吸引了全球超过8800次访问，其中美国市场占比超过53%，成为品牌最核心的客群所在。德国市场虽然当前规模有限，却呈现出爆发式增长，单月流量环比激增76%，显示出欧洲市场的潜力正在被快速激活。

图源：similarweb

从流量结构来看，直接访问占比高达40%，意味着品牌已经积累起一定规模的忠实用户群体。而在社交平台，Tenmokus 的表现尤为突出：社交流量占比达33.65%，其中 TikTok 的引流增幅高达377%，YouTube 也保持了24%的增长。短视频平台正逐渐成为建盏文化跨境传播的新引擎。

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根据行业统计，2024年全球建盏市场规模已达到数百万美元，预计到2031年将保持稳定扩张。Tenmokus 的成功不是孤立事件，而是整个产业正处在出海热潮的前沿。

02、如何从稀缺到出圈

Tenmokus 的爆火，并不是偶然，而是多重因素叠加下的必然结果。

1、“每只不同”所以“愿意多付”

有研究指出，80% 的消费者偏好个性化体验，其中有20%的消费者愿意多支付溢价。因为有人愿意为独特性买单，建盏的手工差异也就能顺理成章地变成价格差异。

即便同一批次出窑，每只盏的纹理与釉色都无法完全一致。这种“独一无二”的属性，天然符合当下海外消费者对个性化、差异化的追求。相比于流水线量产的马克杯，建盏更能给消费者带来额外的惊喜感。

图源：tenmokus

2、把“陌生”变成“想象空间”

茶盏在中国属于日常茶文化器具，但在北美市场，它却被赋予了异域文化的光环。美国消费者并不一定了解宋代点茶的传统，却能被建盏表面的“曜变”“兔毫”等奇异纹理所吸引，这种文化距离反而形成了“神秘感”。

当“艺术性”被具体化为可视的机理与可感的触感时，文化就从“高冷的传统”变为“能带回家的体验”。

3、把“出窑一刻”做成转化引擎

建盏的生产过程高度可视化，Tenmokus通过 TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts 等渠道，将建盏出窑的过程以短视频形式传播。火焰、黑釉、随机的纹理变化，加上工匠手法的展示，迅速吸引了大量关注。

社交平台上的“出窑瞬间”视频，往往能获得数十万播放。更重要的是，它们为产品建立了强烈的“故事感”。

图源：TikTok

03、泥土中诞生的性价比奇迹

建盏能走向更大规模，最终还是要落到供应链的支撑上。

成本是产地带来的独有的天然优势。建盏原料多为当地高铁粘土与矿物釉，原材料与部分工序在产地即可就近完成，从而大幅压缩供应链环节与成本。

据地方和媒体统计，建阳区域的建盏产业在近年快速扩张，注册企业和个体已突破数千家，产值规模已达数十亿元人民币量级。

产业集群带来了“多点备货、快速扩张”的产能弹性。

建阳的产业化不只体现在作坊数量的增加，还在于配套服务的完善：从窑炉设备、釉料供应到直播电商基地，都形成了“小作坊+平台+孵化器”的生态。既能在需求高峰时迅速整合产能，又能在淡季降低闲置风险。

在工艺层面，建盏的价值还体现在其背后复杂的技艺门槛。

一次完整的烧制往往需要经历配土、练泥、拉坯、施釉、入窑等数十道工序，其中任何一个环节的比例和火候出现偏差，都会直接影响最终成品率。据统计，建盏的平均成品率长期维持在 60%–70%，部分复杂釉色的成功率甚至不足 30%。

图源：tenmokus

正是这种“高损耗、高门槛”的工艺属性，使得建盏无法被大规模机械化轻易取代，也难以在短期内被外部工厂复制。这一层隐形门槛，在客观上也形成了对外部竞争者的进入壁垒。

04、光芒之下的阴影与挑战

建盏走向海外，并不是一路畅通的故事。随着销量上升，新的挑战也逐渐浮现。

市场规模是第一个问题。

建盏天然与茶文化绑定，而在北美和欧洲，茶饮习惯远不如咖啡普及。即便有人把它视作艺术装饰或收藏品，真正的消费群体仍然有限。

建盏要想突破圈层，也需要创造更广的使用和消费场景。比如，可以将建盏与东方茶叶、香薰、文创书签或书桌摆件组合成“东方生活方式套装”，通过节日礼盒、跨界联名的形式进入市场。

价格定位则是第二道坎。

现在大多数建盏在海外售价落在 50–100 美元之间，这个价位区间略显尴尬。对普通消费者来说太贵，对收藏市场来说又不够稀缺。

图源：tenmokus

建盏同样可以借鉴分层定价的思路，推出分层产品线，基础款可定位为 30–50 美元的“日用茶器”，适合新手用户;中端款可以通过限量釉色、匠人签名，定在 80–120 美元的“礼品级”;而高端收藏款则可以配合窑口编号、非遗大师认证，定在 200 美元以上，切入收藏市场。

还有一个绕不开的挑战，就是模式复制。

建盏工艺虽有独特性，但并非不可模仿。Tenmokus 的爆火已经吸引了不少卖家跟进，有的甚至直接从同一产区进货。如果仅靠短视频内容驱动，很容易陷入价格竞争的泥潭。

要破解这一点，需要跳出单件产品的卖点，把建盏放进更大的文化场景中。例如，不只是卖茶盏，而是策划“宋代茶文化体验”，让点茶表演、音乐和展览与产品结合，再通过会员社群延续这种体验，把消费者转化为分享者。

当建盏从一只器物变成了一种可被体验和传播的文化符号，自然就形成难以复制的壁垒。

Tenmokus 的故事，展示了传统工艺品从 “小众手工艺” 到 “独一无二”。建盏在海外的突围，既是一场文化的再创造，也是跨境电商模式的又一次实验。

它提醒我们，跨境电商的未来并非只属于电子消费品与快消品。在全球化的舞台上，每一种带有文化记忆的工艺品，都可能通过数字化和内容化，找到新的受众。

建盏的火焰，不仅照亮了福建的窑炉，也照亮了传统工艺品走向世界的另一种可能。