四小龙大分流！2025跨境电商生存法则彻底变了

2025年，跨境电商的风向彻底转变。

过去几年，平台的增长路径近乎同一个模板：补贴、买量、上新、直邮——把增长简单视为速度问题，以为更快、更猛、更敢烧，就能把规模推上去。

但如今增长已不再是“速度与胆量”的竞赛，而是“成本与秩序”的结算。流量越来越贵、转化越来越难;消费者对交付、退货、售后的期待日益接近本地电商;监管与舆论也将平台推向更明确的责任边界。这三股力量同时收紧，让纯粹的“扩张叙事”显得像一种高风险的惯性。

于是，曾经的“四小龙”在同一片水域中，开始走向分流。

一、Temu：从 "开荒者"变成"治理者"

早期的Temu如同一台开荒型增长机器：极致低价打穿心智，密集买量拧开流量闸门，再借直邮将供给快速铺向海外。那时的核心命题是“如何把订单拉起来”。

“买量+直邮”确实让增长变成一条单向加速的曲线。但到2025年，这条曲线出现拐点。

一方面，美国对中国与香港小额包裹免税政策于5月2日终止后，Temu在美国的投放从“覆盖式轰炸”转向“效率式收缩”。Sensor Tower数据显示，政策宣布后Temu曾几乎撤出美国投放;之后虽逐步回补，但5–12月美国广告投入仍比此前七个月降低约54%，并将更多预算分配至欧洲市场。

另一方面，Temu将重心明确转向“本地发货”：加速半托管，推动卖家将库存前置到美国仓。据Marketplace Pulse估算，在这一轮引导后，约20%的美国订单已由本地卖家或本地库存发出;Reuters也在5月初报道，Temu正将美国市场更多交给本地卖家履约。

这意味着它不再单纯依靠直邮“跑量”，而是以本地库存换取更稳定的交付与售后体验。投放更克制，履约更重投入——Temu的重心已从“把订单做大”转向“把订单做稳”。

陈磊以“三年走完了拼多多国内电商十年的路”总结Temu的进度。规模已成，下一阶段要将规模沉淀为经营能力——更可控的履约、更组织化的供给与更体系化的治理。

顺着这套逻辑往下推，Temu大概率沿三条主线深化：

让履约能力成为增长引擎，以稳定时效与服务承诺承接更高客单与更复杂、低容错的品类;

让本地供给结构化，以稳定库存与可控售后换取复购与品类纵深;

让合规治理体系化，把合规从事后成本前置为扩张条件，以可审计的规则换取长期稳定的市场空间。

平台的“确定性”，往往以卖家的“不确定”开场：前置库存、履约门槛提升、合规证照与商品治理等，都将现金流、供应链与组织能力的压力推至商家一侧。

Temu能否继续快跑，关键已非激进扩张，而在于能否建立一套可预期的回报机制——让承担更高成本的卖家，看到更确定的增长与更稳定的利润。

二、SHEIN：放满了节奏，从“极致效率”到“合规品牌化”

Temu面对的是“增长公式失灵”，而SHEIN则被迫放慢了节奏：当你已经足够大、足够显眼，扩张就不再只取决于流量与效率，而须先过“合法性与公众叙事”这一关。

过去几年，SHEIN的优势建立在极致供应链反应速度与高频上新之上。但2025年起，主要市场给予的不是更高获客成本，而是更硬的约束：监管注意力从“商品是否便宜”转向“是否系统性地误导消费者、是否放任不安全/非法商品、能否提供可审计的治理证据”。

欧盟委员会与CPC在2025年5月公开敦促SHEIN纠正涉嫌违反消费者法的做法，并要求其在限期内提交整改承诺;同时，DSA框架下的信息调取与审视也明显加密。

对卖家而言，这一变化让SHEIN变得更审慎的招商、更严格的商品与宣传口径、更明确的售后/退货信息呈现要求——平台宁愿慢一点，也要将风险项从“灰色地带”移至“可解释、可证明”的框架内。

SHEIN的2026走向，更像是一场从“极致效率”到“合规品牌化”的再平衡：

一方面，合规不再依赖公关解释，而是落实到每个环节——上架信息更严、敏感品类证照前置、宣传用语更克制、违规清理更频繁;

另一方面，平台需将外界印象从“便宜、上新快”转向“买得放心、退得省心”，以更清晰的规则与更稳定的体验，换取在主要市场更少的摩擦与更可持续的增长。

三、TikTok Shop：边跑边换底盘

TikTok一方面仍在增长曲线上，另一方面却不得不应对母体在美国资产归属问题的反复拉扯，直至年底交易才逐步推进到“有交割日期”的状态。

要继续做大，就不能只靠内容点燃成交，平台必须更明确地将责任与关键链路握在手中——否则规模越大，履约波动、商品风险与监管压力就越先到来。

因此，年底动作明显收紧：规则更细、执行更硬。

更强物流管控：在美、英、欧及东南亚等主要市场，将履约向平台支持的物流体系收拢。例如美国站于2025年12月明确，跨境卖家将分阶段强制使用TikTok Shipping/FBT，取消跨境Seller Shipping;欧洲也在推进平台物流集中化，FBT持续扩展。

更高商家门槛：门槛不只体现在入驻资料，更在于“能否稳定履约”——发货、到货、取消等指标被系统化纳入考核，靠波动性打法赌爆品的容错空间变小。

更严格履约与合规：SLA、追踪号等要求更刚性;合规侧也开始引入“产品安全/召回”等线下零售规则，召回商品不得售卖，平台会下架并通知受影响消费者。

对卖家而言，这种“变重”并不浪漫：自发货弹性下降，备货与周转压力提前;履约指标变硬，罚则更直接;合规要求明确，踩线成本更高。

但反过来，它也在将机会从“追爆发”推向“拼稳定”——仓配、品控、售后越扎实，2026越有可能吃到持续增量。

四、速卖通：在硬约束时代做更耐久的生意

速卖通在四小龙中，节奏一直不算最快，却也因此更早适应了“硬约束时代”的生存逻辑：不靠单点爆发赌增长，而是以长期市场布局与基础设施，把生意做得更耐久。

不将筹码押注于单一市场，而是在不同区域做精细化组合。2025年速卖通将履约做得更“本地化”：

6月在欧洲推出Local+，与多国仓网合作，商品从欧洲本地仓发出，承诺更快到货并纳入平台退货处理;消费者端可见Local+标识与“7天左右送达”预期。此举意义不止于“多了几个仓”，而是将跨境最难控的变量——时效、退货、售后体验，逐步收拢至平台体系，以本地化仓配换取转化与复购。Local+的背后离不开物流底座的同步加厚：菜鸟在2025年持续强化跨境网络(包括“5日达”能力建设)，并明确服务对象包含速卖通等平台。

同年在韩国市场，速卖通也通过与Shinsegae旗下业务的合资(获韩国监管机构附条件批准)，深化本地化运营——一边补交付能力，一边补本地化运营的贴地能力。

然而，将交付链路收回只是第一步;平台要在主要市场长期立足，还需建立明确的责任边界与处置规则。

2025年，欧盟DSA监管将“平台责任”推到台前：欧委会一方面接受速卖通在DSA调查中提出的承诺并赋予法律约束力，另一方面也指出其在打击非法商品等方面的不足。

这类压力正推动平台将治理从“事后处理”转向“前置机制”，也解释了速卖通为何在2025年更强调规则与处置体系——它要换取的是长期经营空间。

展望2026.速卖通大概率沿三条线继续加厚：

• 本地仓配覆盖更深(将时效与退货做成默认体验);

• 规则与治理更清晰(减少灰区摩擦);

• 重点市场更本地化(供给与履约更贴近当地)。

它或许并不抢眼，却更契合“硬约束时代”的生存逻辑。

结语

四小龙的竞争不再只是“谁更敢烧”，而是谁能把同样的规模做出不同的质地。2026年的胜负，未必取决于谁跑得最快，而更在于谁能将规则、履约与供给的成本，算成一笔值得长期持有的账。