成立3年GMV破亿！它如何让美国人花170美元买一台助眠灯？

一台放在床头的助眠灯，卖到了170美元。

它可以调节灯光、播放白噪音、模拟日出，也能在清晨充当闹钟。单看功能，类似产品在市场上并不少见，价格更低的替代品也能找到。然而，它却在美国睡眠市场快速打开局面，成立3年便实现GMV破亿，配套App还形成了稳定的订阅收入。

当产品功能没有形成绝对稀缺性，Hatch为什么依然能够卖出高价，并让消费者持续为订阅内容付费？

接下来，InsMark为你深度洞察！

01、从婴儿哄睡切入，找到了更大的市场

Hatch的故事，起源于一个普通家庭的睡眠难题。第一个孩子出生后，创始人Ann Crady Weiss和丈夫Dave Weiss很快发现，孩子迟迟不睡只是表面问题，真正被混乱作息拖入疲惫状态的，是整个家庭。

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当时，大多数婴儿产品都在解决监测、记录或即时安抚问题，却很少关注如何帮助孩子建立长期稳定的睡眠习惯。他们发现，孩子虽然无法理解时间，却可以通过重复出现的灯光、声音等环境信号，逐渐形成固定作息。2014年，两人成立Hatch Baby，最初瞄准0—5岁婴幼儿。

首款核心产品Hatch Rest由此诞生。它通过灯光、声音和时间提示，为孩子建立“该睡觉”和“该起床”的信号。晚上，柔和灯光与白噪音帮助孩子进入睡眠状态；早晨，颜色变化则提醒孩子什么时候可以起床。

这款产品击中了年轻父母的痛点。孩子睡不好，意味着父母也无法充分休息，而任何能够帮助家庭恢复规律作息的方法，都天然具备传播属性。妈妈社群、育儿论坛和社交媒体上的真实分享，也让Hatch逐渐积累起早期用户口碑。

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随着用户规模不断扩大，Hatch发现，睡眠焦虑并不只存在于儿童家庭。成年人同样需要明确的环境信号，帮助自己从工作和娱乐状态中抽离，真正进入睡眠。

工作消息、社交媒体和娱乐内容不断占据睡前时间，很多人明明知道该休息，却很难从高强度的信息接收状态中切换出来。Hatch由此看到了儿童市场之外更大的增长空间。

2020年，Hatch推出面向成年人的产品，将品牌从儿童睡眠进一步拓展到成人睡前放松、夜间入睡和清晨唤醒场景。

从婴儿房到成年人卧室，Hatch抓住的是同一个底层需求：帮助人们重新建立规律睡眠。

不过，当用户范围从儿童家庭扩大到成年人之后，Hatch面对的睡眠问题也变得更加复杂。成年人入睡困难，很难依靠增加一个白噪音功能解决，品牌需要重新设计从清醒、放松到入睡的完整过渡过程。

02、如何把睡眠变成可执行的流程？

很多人都知道应该早点睡，却总在睡前被手机、工作和娱乐不断拖延。回复一条消息、刷几分钟社交媒体，再看几个短视频，原本短暂的放松时间，很容易变成一两个小时。在这个过程中，大脑持续接收新的信息，即使最终放下手机，也很难立刻进入休息状态。

Hatch Restore切入的，正是这个“从清醒到睡眠”的过渡阶段。

用户可以提前设定睡眠时间，设备会按照预设流程自动运行。睡前，灯光逐渐变暗，白噪音、自然声音、睡眠故事和冥想等内容依次开启，帮助用户减少临睡前的主动操作，让身体和注意力逐步进入放松状态。

单看功能，渐暗灯光、白噪音和睡眠音频都不算新鲜。Hatch的价值，在于将这些分散的助眠工具集中到一台床头设备中，并将它们串联成一套每天都能重复执行的睡眠流程。

过去，用户需要手动关灯、打开App、选择音频、设置闹钟，每一步操作都可能重新唤醒注意力。Hatch将这些动作提前设置完成，让设备在固定时间自动启动，减少用户在睡前继续接触手机和进行选择的机会，也降低了进入睡眠状态的执行门槛。

在睡前，渐暗灯光减少视觉刺激，白噪音和自然声音帮助屏蔽环境干扰，音频内容则填补安静时刻的注意力空白，让用户逐渐脱离工作和娱乐节奏。这些功能单独看并不复杂，但按照固定顺序持续出现后，便形成了一条完整的睡前过渡路径。

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到了早晨，Restore通过模拟日出光线和渐进式声音完成唤醒。相比传统闹钟突然打断睡眠，Hatch提供了一个更自然的起床过程，也让产品从单纯解决“如何睡着”，进一步覆盖睡前准备、夜间入睡和清晨唤醒三个连续场景。

长期重复，是Hatch建立用户习惯的关键。当固定的灯光、声音和时间安排每天出现，用户会逐渐形成“看到这个信号，就该准备睡觉”的条件反射。设备也会从一次性购买的助眠工具，逐渐变成卧室中每天都会被使用的生活习惯。

高频使用进一步提升了硬件价值，也为Hatch+音频订阅提供了持续入口。消费者购买的已经不止是一台设备，还包括一套可以被长期执行、持续更新的睡眠管理内容。

当产品解决了“如何让用户每天使用”的问题后，Hatch还需要建立更鲜明的品牌识别。在功能相似的助眠产品中，消费者为什么能够快速记住Hatch，又为什么愿意为它支付更高价格？

03、功能容易被复制，如何建立品牌记忆？

助眠灯的基础功能很容易被模仿。灯光调节、白噪音、蓝牙连接、App控制和日出唤醒，都可以被快速加入新产品。如果品牌长期停留在功能说明层面，消费者便很容易将不同产品放进同一张价格表格中比较，最终把购买决策交给价格。

Hatch选择长期聚焦一个具体问题：睡前放不下手机。

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为了让这一问题形成更强的品牌记忆，Hatch通过具有话题性的创意广告，把睡前刷手机变成用户能够快速代入的生活场景。

例如，2025年万圣节期间，Hatch推出“Goodnight, Phone”伪恐怖电影预告。广告将睡前刷手机表现成一场不断发生的现代恐怖故事：用户原本准备入睡，手机却通过消息、内容和情绪持续将人拉回屏幕。

这类创意的传播价值，在于先让用户认出自己的生活状态，再让Hatch顺势进入解决方案。消费者看到的，是自己凌晨仍在浏览手机、迟迟无法入睡的真实场景，品牌也因此获得了比单一功能更加稳定的识别点。

在亚马逊上，Hatch则通过核心关键词承接已经形成的搜索需求。产品标题覆盖Sunrise Alarm Clock（日出闹钟）、Sound Machine（声音机器）、Smart Light（智能灯）、White Noise（白噪音）和Screen-Free Sleep Routine（无屏幕睡眠习惯）等词汇。

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这些关键词既帮助消费者快速判断产品类别，也将功能与使用场景连接起来。用户最初搜索的可能只是闹钟、白噪音机或智能灯，Hatch的产品表达则进一步指向减少屏幕干扰和建立睡眠流程，让消费者理解170美元背后所对应的完整使用价值。

到了独立站，大量卧室场景、自然光线、床头陈列和留白设计，共同营造出安静、柔和的视觉体验。产品说明依然存在，但不会占据页面的全部注意力。用户从页面中感受到的重点，是设备如何进入卧室，以及它可能为每天的睡眠和清晨带来怎样的变化。

不过，睡眠设备具有较强的体验属性。消费者即使认同品牌观点，仍然需要看到产品如何进入真实生活，也需要判断这套流程是否适合自己。因此，在创意广告完成品牌记忆、搜索关键词承接主动需求之后，Hatch还需要借助大量真实内容，进一步降低消费者对价格、效果和长期使用价值的顾虑。

04、用真实UGC，建立睡眠信任

对于Hatch这类中高端生活科技产品来说，真正的营销难点，在于让用户相信：它确实能够改变自己的作息、睡眠和早晨状态。

用户购买Hatch时，会关心它能不能帮助自己减少手机依赖，能不能让醒来过程更自然，能不能形成稳定作息，订阅内容是否值得，以及产品价格能否匹配长期使用价值。这些问题涉及真实体验和长期变化，依靠广告一次性完成说服难度较大。

因此，Hatch在加码海外红人营销时，采用了更适合中高端消费品的策略：以真实UGC（用户生成内容）为核心驱动，通过分层红人布局覆盖不同用户群体，并将产品自然融入日常生活场景。

以上策略由InsMark通过洞察得出，仅供学习参考！

从红人选择来看，Hatch优先合作中腰部生活方式博主、睡眠健康类创作者、母婴实用型红人和轻娱乐生活类账号。这类创作者的共同点，是内容更贴近用户日常，表达更真实，粉丝也更愿意相信她们的长期使用反馈。

其中，理性生活方式和自我提升型博主，尤其适合承接Hatch的核心用户。她们长期讨论健康习惯、生活管理、理性消费和个人成长，内容主题与Hatch所倡导的规律作息天然契合。

以生活方式红人：grace_lemire为例，她的内容长期围绕个人成长、健康习惯、理性消费和审美生活展开，受众多是20到35岁之间关注生活质量、自我管理和作息改善的年轻女性。这类用户本身就对“睡得更好”“醒得更轻松”以及“拥有更稳定的生活节奏”存在明确需求。

在视频中，Grace没有将Hatch包装成一款毫无缺点的产品。她会提到产品的订阅门槛、灵活性不足等真实感受，也会坦诚说出自己使用过程中的顾虑。

这种表达反而提升了内容可信度。对于高客单价生活科技产品来说，用户并不排斥看到缺点，他们更警惕缺少真实体验支撑的单向吹捧。当红人愿意平衡Pros & Cons（优点与不足），观众会更容易相信她的最终判断。

Grace最后依然给出积极评价，认为如果用户想坚持固定作息，Hatch是一款值得投入的产品。这样的内容更接近一次长期使用后的理性分享，既帮助品牌建立信任，也能够筛选出真正认可产品价值的人群。

除了生活方式博主，Hatch也在垂直睡眠、母婴和实用分享型红人中持续布局。这些创作者承担的重点不再是快速制造声量，而是解释产品功能、展示使用过程，并帮助用户判断Hatch是否适合自己的生活。

例如，红人：zoepovoa的视频就更偏向产品教育和场景解释。视频中，她结合品牌起源故事和功能体验，介绍渐进式阳光唤醒、鸟叫声、红光和冥想内容等功能。随着这些功能被放进完整的家庭睡眠场景中，用户对Hatch的理解也从一台“会发光的闹钟”，延伸到一套帮助家庭建立睡眠仪式感的工具。

这类内容的风格更偏细致讲解，能够帮助Hatch完成Consideration（兴趣考虑）阶段的教育任务。对于仍在比较不同产品的用户来说，真实的操作展示和使用解释，往往比单纯强调参数更容易推动决策。

在更大范围的品牌认知层面，Hatch也会借助轻娱乐和日常Vlog型创作者扩大声量。

例如，红人：apeymarie_的视频就属于典型的轻量种草内容。这类创作者内容风格轻松、积极，擅长把产品自然放进节日、早晨、房间布置或日常生活片段中。视频不会花大量时间解释功能，而是通过一个轻松、具有情绪感染力的生活瞬间，让用户记住Hatch与“美好早晨”“更好的睡眠”和“生活仪式感”之间的关系。

这种Soft Shoutout（轻量口播/自然露出）很适合TikTok的内容环境。它不会给用户带来强烈的广告压力，却能快速提升品牌熟悉度。视频获得590万播放和10万+转发，也说明轻松的场景化表达能够帮助Hatch突破垂直睡眠圈层，进入更大众的生活方式内容中。

对于品牌来说，这类内容主要承担Awareness（品牌认知）任务。它不急于解释所有功能，而是先建立情绪联想，让消费者在未来产生睡眠需求时能够想到Hatch。

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与此同时，Hatch还通过价值观型红人补充品牌形象。例如，红人：oxmxl的内容就从环保、可持续消费和Gen Z生活态度切入。

对于年轻用户来说，购买一件高端生活产品，除了关注功能，也会考虑产品是否值得长期使用，以及它是否符合自己的消费观。红人的视频围绕产品被转手、被珍惜和被继续使用展开，通过二手流转和长期使用场景，强化了Hatch的耐用性与长期价值感。

这种内容不会直接推动即时购买，却能帮助品牌建立更好的社区印象，让Hatch从一款助眠硬件，进一步进入可持续生活和理性消费的话题中。

从整体策略来看，Hatch的红人营销更接近一个金字塔结构。上层是少量高曝光型生活方式创作者，负责让更多用户知道品牌；中层是大量中腰部真实分享型博主，负责用使用体验建立信任；底层则由睡眠、母婴、环保和自我提升等垂直创作者组成，负责触达更精准、更高意向的人群。

这样的分层布局，让Hatch能够同时覆盖Awareness（品牌认知）、Consideration（兴趣考虑）、Conversion（购买转化）和Loyalty（用户忠诚）等不同阶段。不同类型的红人各自承担明确任务，也让品牌内容能够从“被看见”逐步走向“被理解”和“被信任”。

以上策略由InsMark通过洞察得出，仅供学习参考！

在合作方式上，Hatch也更重视PR Gift（产品赠送）和UGC（用户生成内容）的长期积累。相比一次性付费硬广，真实使用心得更适合睡眠科技产品。这类产品的价值需要经过一段时间才能被感知，用户自然更愿意相信“连续使用几周之后的变化”，而非开箱当天给出的夸张结论。

因此，Hatch的UGC内容很少停留在简单的“开箱种草”，更多是在分享真实变化：使用之后睡眠是否有所改善，早晨是否变得更加轻松，生活节奏是否逐渐稳定，产品又是否真正融入了每天的睡眠流程。

这也是Hatch红人营销最值得借鉴的地方。通过大量分散、真实且长期的使用体验，持续降低消费者的决策顾虑，让Hatch逐渐从一款新奇设备，变成一种更稳定、更具吸引力的生活方式。

InsMark总结

Hatch的增长，核心在于把“睡觉”这件事做成了一套可执行的日常流程。从产品降低睡前操作成本，到内容强化“放下手机”的品牌认知，再到红人营销放大真实体验，Hatch最终卖的不只是一盏灯，更是一种更规律的睡眠方式。

在InsMark看来，出海品牌想卖出高客单价，关键是找到用户每天都会发生的真实场景，再通过内容放大产品价值。