安克投的一群师范生，做出年入20亿乐器品牌，卖到100多国

01、一匹不与大牌硬刚的黑马

乐器是一个讲究师承、音色、百年招牌，甚至“信仰”的行业。

因此，乐器品牌的创始人，往往要么是某个流派的传承者，要么是深耕多年的演奏者。消费者购买的不只是一件工具，也是在为品牌背后的专业历史买单。

但来自中国的出海品牌Donner唐农，走了一条不太一样的路。

它的创始团队并非由音乐大师组成，而是一群从华南师范大学电子商务专业走出来的创业者。他们没有一开始就挑战雅马哈、芬达等老牌厂商，而是把目光投向了另一群人：那些还不会弹琴，却想玩音乐的普通人。

海外市场为这种选择投了票。据Enjoy出海等媒体报道，2020年，唐农年营收超过15亿元，并跻身亚马逊乐器品牌全球前三，产品销往100多个国家和地区。此后，它又先后获得IDG资本、安克创新、SHEIN等机构投资。

一个在专业乐手圈里谈不上“信仰”的品牌，为什么能在一个极度讲究专业性的行业里，把货卖到一百多个国家？

02、师范大学里走出的电商班底

搭建起这个乐器品牌的，是一支带有电商基因的师范毕业生。

创始人何海峰与陈华秋、袁奕宏等核心成员，同为华南师范大学2004级电子商务专业同学。大学毕业后，他们选择一起创业，在2009年成立了蓝深科技。

在起步阶段，团队做了一个很“电商”的决定，不卖流行的吉他，而是从吉他的效果器入手。效果器属于配件，体积小，标准化程度高，适合通过电商销售。同时，用户买下第一把电吉他之后，往往会加购效果器。

这一次尝试非常成功，不仅为团队积攒了第一桶金，也让团队看到了另一批人——那些业余的门外汉们。

在实践中，他们发现，其实这个市场上存在着不少音乐小白，比起专业学习，他们更渴望“有时间就弹两下，没时间就算了”。

图说/唐农的吉他产品

图源/品牌官网

这让团队意识到，新手需要的不只是便宜乐器，而是买得起，也更容易上手的产品。除此之外，通过大量的调研与实践，创始人团队还观察到，“性价比”在乐器出海过程中并不能作为一个很好的品牌定位。不少品牌打出的“雅马哈平替”“罗兰平替”的标签，并不能为他们在乐器市场赢得一席之地。

团队成员之一的黄科曾做了这样一个比喻：“打败百度的，不会是另外一个搜索引擎。一样的道理，对于雅马哈、罗兰这种世界一流音乐产品企业，我们也不可能用它们的方式去击败它们”。

团队想到尝试从消费者趋势入手，寻找超越传统巨头的机会。他们敏锐地捕捉到了流行电子音乐的兴起和Gen Z 对于潮流的追逐，于是想到了走一条差异化路线——做一个有趣好玩，兼具科技创新，声音美学与颜值美学的品牌。

不久之后唐农开始把这种思路落实到具体产品上。以DDP-80为例，它删去多种音色，只保留原声钢琴音色，同时采用木纹外观和紧凑体积，让钢琴能融入普通家庭的客厅。它看着不像是一台“大佬级”的专业钢琴，但是好看、松弛，上手简单。

图说/唐农的木纹电钢琴

图源/ins博主 @baarsmusic 的分享

类似的产品如DDP-100钢琴等，在亚马逊、独立站和海外线下渠道都获得了较好的销量反馈，也让团队更加坚定了：与其堆参数，不如围绕用户的真实需求做设计。产品之后推出了不少外观酷炫的吉他，美观且具有科技感的时尚钢琴等等。

品牌也因此迅速扩张，2018年，唐农的产品仅销往欧美等30多个国家。仅仅用了两年，唐农就跻身亚马逊乐器品牌全球前三，产品覆盖100多个国家，并开始加大独立站建设。

看起来，唐农似乎已经找到了一条确定的增长路径，但是新的问题又出现了。当时市场上涌现一批“智能化”竞品，比如无线吉他等产品：这批乐器同样瞄准小白用户，强调快速上手去吸引那些原本不会买传统乐器的人。这意味着，唐农过去的差异化正在被压缩。

站在这个关口，唐农没有把自己改造成一家科技公司，而是选择了另一条更克制的路径：跟随趋势把智能硬件放进传统乐器里，但让技术服务于练习，而不是取代乐器本身。比如品牌推出HUSH静音吉他，用于解决扰民问题，BACKBEAT智感光控电子鼓则不仅控制了打击乐器的体积，让用户可以“居家摇滚”，还把演奏做成了一场沉浸式音乐游戏，从而易于坚持。

这个差异化路线让唐农在“智能乐器”的竞争中不仅不落下风，甚至逐渐被资本注意。在2021年，安克和SHEIN均在其B轮融资中下场，由此可见当时唐农的品牌影响力。

根据媒体创业邦的报道，到2023年年底，它的营收更是突破20亿。然近年来未再披露经营数据，但是在2025年5月它获评2025-2026年度国家文化出口重点企业，在亚马逊乐器品牌中位居前列。

回看唐农的成长过程，重点不在于它的营收成绩，而在于它始终保持清醒，明白自己的能力优势与边界，不试图成为另一个“雅马哈”，不用自己的短板挑战百年大牌，而是把供应链和电商能力用在被忽略的新手需求上，让乐器变得更轻、更好看，也更容易进入普通人的家。

03、如何在海外一步步做起来的？

过去几年，海外乐器行业正在经历一轮缓慢但清晰的结构调整。Grand View Research预计，全球乐器市场将从2026年的约188亿美元增长到2033年的314亿美元，年复合增长率约7.6%。

其中增长的部分也值得拆开看。以北美钢琴行业为例，Mordor Intelligence数据显示，2024年北美原声钢琴出货已不足 1.8万台，而数字钢琴达到约 18.8万台，而且更受公寓居住者欢迎。这代表消费者的偏好正在从昂贵、庞大，演奏门槛高的传统产品，转向更小、更安静、更适合公寓和居家场景的现代乐器。

图说/唐农架子鼓与传统款相比，显得非常小巧便携

图源/品牌海外社媒@donnermusic_official

这些消费者需求，也决定了唐农的差异化海外市场落地路线。在其最重要的市场美国，唐农选择深耕亚马逊。

对于乐器行业来说，这似乎是一个反常识的决定，因为大部分传统乐器都依赖于To B的经销模式，先卖向线下门店，用户试过后觉得不错，再寄送到家。

但是在轻量化乐器越来越占据主导地位的市场中，用户不再看重琴的音质，反而更看重外观的酷炫和美观，这天然是电商渠道的优势。所以在这个情况下，亚马逊的线上渠道反而开始发力，成为了唐农最重要的渠道之一。

另外，乐器是一个天生适合社媒传播的品类。在网上，不少网友会弹奏某个当红曲目，这类视频容易引发快速传播与大量围观。在ins上，会有音乐爱好者发一些用唐农吉他弹摇滚的片段，这些视频的播放量在20W到30万之间。爆款视频的流量在80W左右。这种音乐分享视频在无形中为产品做了广告。

图说/海外社媒博主用唐农吉他演奏乐曲，视频播放量高达87万

图源/Ins @xnnxvyn

但光有音乐博主还不够。因为很可能用户在看完视频后想的是“我想要有一把吉他”，而不是“我想要有一把唐农的吉他”。为了加强品牌心智，唐农找了不少音乐大V，比如Andy Morris等，在线上社媒或者线下活动中进行试弹，并且在演奏结束之后给出评价与体验感受，为品牌做背书。

图说/澳大利亚创作者Tash Wolf官宣与唐农的合作，并且预告在唐农的展位上会演奏一系列作品

图源/品牌海外社媒@donnermusic_official

在亚马逊起量后，唐农又进入Walmart、eBay，并加码独立站，同时按市场电商成熟度布局线下。不过，独立站与其他渠道的流量仍明显弱于亚马逊，Enjoy出海2023年援引Semrush估算称，当时Donner独立站月均访问量约14万—20万。黄科在同年采访中表示，亚马逊仍是其主要线上渠道。

值得注意的是，这套模式之所以在美国等市场尤其成立，也与当地消费环境有关。美国拥有成熟的乐器消费和音乐教育基础，“成年后从零开始学一项技能”本身就是常见的兴趣消费。与此同时，城市居住空间、公寓隔音和搬迁需求，又放大了静音、便携、紧凑设计的价值，种种因素让唐农的线上打法在美国大获成功。

而在东南亚等地，唐农依旧走的是B端经销商模式，这很大程度是因为在东南亚的消费水平和传统观念让他们做不到“随便买一台琴玩玩”。购买乐器对他们来说，依旧是一个需要线下挑选的大事件。

当唐农在海外市场上成长起来后，又遇上了所有乐器品牌都会面对的问题：复购率低。

品牌在这一个问题上给出了“花式解法”，比如在营销上强调礼赠属性，发挥自己“在乐器中属于便宜的，但与其他礼品相比，不仅昂贵，还很有新” 的优势。除此之外，还打造了Donner Music和Donner Play两个APP做用户留存。新用户可以借助它们完成练习，听取反馈，甚至触达全球的音乐人，这样一来，用户关系不会随着交易的结束而结束，它会进入品牌之后的转化链路中，比如课程付费，耗材购买等等。

总的来说，唐农不是把便宜乐器卖到海外，而是先找到一批被忽视的新用户，再围绕他们的生活设计产品、渠道和留存方式。换言之，唐农经营的已经不只是一门乐器生意，而是一套围绕初学者展开的用户关系。

但其中的问题也不容忽视，一方面，入门用户并非无限，新手池总有见底的时候，另一方面静音、便携、灯光引导和App课程也可能变成行业标配。未来它能否守住位置，取决于它能否挖掘更多新用户未被满足的需求。

结语

不少人都认为业余者学音乐面对的最大问题是毅力，但其实细节上的琐碎更磨人，比如会不会吵到邻居，家里放不下，买来闲置等等。从这一点来说，唐农卖的不是音乐，是一种更低风险的音乐尝试：不需要先证明自己有天分，也不必一开始就为专业设备付出高成本。

先买回家，先弹响，先享受过程。

这也是唐农对中国出海品牌最有启发的地方。它没有在百年品牌最擅长的地方硬碰硬，而是换一个角度，去看见那些沉默、犹豫、没有被认真对待的新用户。对很多成熟行业来说，增长未必来自“把老故事讲得更好”，也可能来自“重新定义同样是这个行业的消费者”。

当智能技术继续进入乐器行业，入门的门槛还会被进一步改写。唐农已经把注押在了这群普通人身上。接下来，它能不能继续赢，不取决于它是否越来越像一家专业乐器巨头，而取决于它是否还愿意站在那个最初被忽视的初学者身边。