大数跨境与 LoveAd 爱竞联合发布的《2025 俄罗斯电商市场洞察报告》，从市场概况、消费者洞察、热门品类及市场前景四大维度，全面剖析了俄罗斯电商市场在结构变革中的发展态势，为跨境企业提供了详实的数据支撑与战略参考。
在市场概况方面，俄罗斯电商市场正经历地缘变局与数字化浪潮共同推动的结构性变革，西方品牌撤离与供应链重构的背景下，本土平台逆势崛起，电子商务渗透率持续攀升。作为世界领土面积最大的国家，俄罗斯连接欧亚两大洲，在全球地缘政治和经济格局中地位重要，其经济发展虽长期波动明显，但 2024 年依托制造业与内需，GDP 增速回升至 4.08%，为电商市场发展奠定基础。数字化建设方面，俄罗斯互联网渗透率稳步提升，预计 2029 年移动互联网渗透率将达 86%，2024 年初蜂窝移动连接活跃数达 2.198 亿，社交媒体用户 1.06 亿，占总人口 73.5%，为电商发展提供了良好的硬件与用户基础。电商市场规模上，2023 年本土电商价值 6.2 万亿卢布，同比增长 28%，跨境电商虽此前波动，但 2023 年也回升至 1970 亿卢布，同比增长 11%;2024 年电商订单数量 67.9 亿件，预计 2026 年将增至 103.2 亿件，线上销售额占零售总额的 24%，且 B2C 模式成为市场核心支撑，Wildberries 与 Ozon 两大平台合计占据约 80% 物流配送份额，形成双极格局，其中 Wildberries 以 1.61 万亿卢布销售额稳居 2022 年第一，Ozon 紧随其后。物流领域，2025 年俄罗斯 CEP 市场规模估计为 32.1 亿美元，预计 2030 年达 37.6 亿美元，国内快递占比 88%，头部电商平台物流体系加速崛起，Wildberries 的物流包裹占比从 2020 年的 38% 升至 2023 年的 63%，传统第三方物流与自营渠道则持续收缩。
消费者洞察层面，俄罗斯电商用户数量持续增长，2023 年用户约 6884 万人，渗透率 47.7%，预计 2027 年用户将达 7540 万，渗透率超 50%。从用户画像看，女性占比 55.4%，男性 44.6%，35-44 岁群体为核心消费群，占比 27%，25-34 岁群体占比 23%，45-64 岁用户合计占比 37.7%;收入方面，2023 年中高收入消费者占比超三分之二，预计 2025-2029 年用户平均收入增长率达 22.43%。消费动机上，48% 的消费者因 “更便宜的价格” 选择线上购物，46% 看重 “更广泛的产品范围”，“全天候营业”“不受干扰的购物过程” 等便捷性因素也占比超 40%。行为习惯上，超八成消费者有 3-10 年网购经验，高频消费群体占比超九成，超 70% 用户选择 Wildberries、Ozon 等综合性电商平台，“从电商平台自提点取货” 是最受欢迎的配送方式，占比 27%;决策过程中，63% 消费者认为在线评论有帮助，54% 购买大件前会做线上调查，27% 直接通过手机或平板购买大件商品，移动端已成为核心购物场景。品类偏好上，女性主导儿童商品、家纺、个人护理等生活家庭类消费，男性侧重家用及厨房小型电子设备等技术类产品，家庭消费、个人护理与文化创意成为核心赛道。
热门品类分析显示，家电数码、时尚及家居用品为俄罗斯电商热销品类，2023 年上半年，数码产品和家用电器消费额 5525 亿卢布，占总销售额 19.1%，家具和家居用品 4590 亿卢布，占比 16.8%。家用电器领域，2017-2029 年用户数量持续增长，预计 2029 年小家电用户达 2034 万人，远超大家电的 993 万人，2025 年小家电线上渠道占比 22.7%，预计 2029 年升至 28.3%，2025-2029 年市场规模复合年增长率 9.06%。时尚品类发展迅速，2017 年市场收入 41.6 亿美元，2025 年估计达 102 亿美元，预计 2029 年增至 155.7 亿美元，2025-2029 年复合年增长率 11.9%，2023 年服装鞋类电商收入近 1 万亿卢布，同比增长 34%，且消费场景向移动端深度迁移，2025 年移动端占比预计达 43.1%。美容护理市场稳步增长，2025 年规模估计 79.7 亿美元，预计 2030 年达 110.5 亿美元，2025 年线上渠道占比 29.7%，预计 2029 年升至 41%，2024 年俄罗斯在线美容和化妆品行业流量份额全球第四，2025-2029 年市场收入复合年增长率 9.91%。
市场前景方面，俄罗斯电商市场增长潜力强劲，2023 年在线零售额同比增长 36%，2024 年市场规模 638 亿美元，预计 2033 年增至 1426.2 亿美元，2025-2033 年复合年增长率 8.88%，中央联邦区占据 2024 年约 40% 市场份额。营销节点上，新年、圣诞节、妇女节等节日推动装饰灯、美妆、3C 数码等品类热销，企业需提前布局入仓、优化运营策略。发展趋势上，中俄贸易深化推动跨境电商发展，2023 年中俄 B2B 跨境电商交易额 280 亿美元，同比增长 45%，俄罗斯自中国进口额 1280 亿美元，家电、数码产品占比超 35%，小米、荣耀等中国品牌手机市场份额超 70%;中小企业成为市场新势力，78% 开发独立网店，59% 入驻市场平台，利基市场加速崛起，大型家电、珠宝等品类需求升温。不过，市场也面临地缘政治风险、跨境支付与合规压力等挑战，未来企业需深耕本土化运营、品牌建设与用户体验，在细分市场找到差异化定位，通过供应链协同提升竞争力，平衡风险管控与战略前瞻，把握增长机遇。
