Sensor Tower 发布的《1H 2025 亚马逊零售媒体 - 品牌如何出现在领先的零售媒体网络内部揭秘》报告，依托其零售媒体洞察数据，从市场规模、广告商结构、品类分布、投放策略及未来建议等维度，全面剖析了亚马逊零售媒体网络(RMN)的运营现状与品牌参与逻辑，为品牌优化亚马逊广告布局提供了详实参考。作为数字广告中增长最快的领域之一，亚马逊零售媒体在 2025 年上半年展现出显著的领先优势，广告支出总额达 6.18 亿美元，远超沃尔玛的 2.36 亿美元和 Chewy 的 1.05 亿美元，几乎是后者的六倍，其余顶级零售商同期营收均不足 1 亿美元，这种规模差距在广告商数量上更为突出 —— 亚马逊吸引了 9542 家独立广告商，接近沃尔玛(1076 家)的九倍，充分体现了其在零售媒体领域的核心地位，不过有趣的是，多数顶级广告商并未将亚马逊作为首要零售合作伙伴，例如雀巢仅将 16% 的广告支出投入亚马逊，欧莱雅更侧重丝芙兰等平台，这表明亚马逊虽在流量和规模上占优，却尚未成为多数品牌全渠道战略的核心，更多是作为驱动转化的关键补充场景。
从广告商与品类分布来看，2025 年上半年亚马逊的顶级广告商以快消品(CPG)和科技品牌为主导，三星以 710 万美元的广告支出位居榜首，推广涵盖 Galaxy 设备、游戏显示器及电视等全品类产品;联合利华紧随其后，支出 570 万美元，其中旗下品牌多芬单品牌活动支出达 220 万美元;欧莱雅、雀巢、宝洁等大型 CPG 企业也均跻身前列，借助亚马逊平台推广个人护理、食品饮料等多元产品线。品类层面，个人护理以 3800 万美元的广告支出成为第一大品类，这一成绩得益于欧莱雅、高露洁等品牌的持续投入;计算机与消费电子产品和家居园艺购物品类并列第三，均以 2300 万美元支出紧随其后，主要由三星、LG 等科技品牌及家居用品企业推动;食品与饮料、维生素与补充剂、宠物用品等日常必需品品类也占据重要份额，整体呈现出 “必需品 + 高价值科技产品” 的双轮驱动格局，反映出亚马逊用户对实用型与升级型消费需求的双重关注。
在投放策略与节奏上，亚马逊零售媒体表现出鲜明的 “品牌驱动” 特征，与其他零售商依赖节假日进行全渠道季节性推广不同，其月度广告支出波动主要由单个品牌的专项活动主导。例如 2025 年 1 月，欧莱雅为 CeraVe 推出冬季护肤品主题活动，直接带动护肤品类销量激增;3 月，Vital Essentials 的狗狗零食春季促销和 Fiskars 120 万美元的春季庭院清洁广告投放，分别推动宠物用品与家居园艺品类支出大幅增长，这种以品牌活动为核心的波动模式，使得亚马逊广告投放更具灵活性，却也缺乏统一的季节性营销势能。渠道与创意方面，亚马逊广告商对现场展示(OnSite Display)的依赖度极高，2025 年上半年 50% 的广告支出集中于此，远超百思买(17%)、沃尔玛(16%)等其他零售商，这一选择凸显了品牌将亚马逊视为 “下漏斗转化工具” 的定位 —— 聚焦消费者浏览与购买的关键环节，通过即时触达促进成交。创意内容则呈现高度同质化，多数广告包含折扣信息、优惠券或 “立即购买” 等行动号召，虽能直接刺激转化，却缺乏品牌故事与情感共鸣，仅有奇滋阿霍伊等少数品牌尝试全漏斗策略，通过 OffSite Display、OTT 等渠道进行品牌建设，再引导至亚马逊站内完成转化，为行业提供了差异化思路。
针对亚马逊重要营销节点 Prime Day，报告也揭示了独特的运营现状：2025 年 Prime Day 于 7 月 8 日至 11 日举办，亚马逊从 6 月便启动 “即将推出” 的预热活动，通过勒布朗・詹姆斯主演的 OTT 和 YouTube 广告、时尚品类 OffSite Display 及 “早鸟优惠” 社交推广营造期待感，但这些预热多聚焦自有品牌(如 Blink 安全系列)，第三方品牌参与度极低，仅阿迪达斯等少数品牌短暂露脸，这种 “平台主导、品牌缺位” 的情况，也为品牌未来借势 Prime Day 创造了差异化空间。基于上述洞察，报告为品牌提出明确优化方向：通过分析竞争对手广告支出与策略设定合理预算，避免陷入同质化竞争;突破 “转化导向” 的单一创意模式，增加品牌建设内容;优化渠道组合，适当增加 OffSite 渠道投入以覆盖上漏斗用户;借鉴奇滋阿霍伊的全漏斗案例，打通品牌建设与转化的全链路，最终在亚马逊零售媒体网络中实现从 “流量获取” 到 “品牌增值” 的升级。
