在全球健康需求升级与文化交流日益频繁的背景下，中药作为中华优秀传统文化的重要载体与独特医疗资源，其 “出海” 不仅是推动产业国际化的关键举措，更是促进文明互鉴的重要途径。复旦大学发展研究院与华润三九医药股份有限公司联合开展的《解码 “出海”：中药文化的品牌建设与国际传播策略研究》，通过多维度调研与数据分析，系统梳理了中药 “出海” 的现状、挑战与机遇，为行业发展提供了兼具理论与实践价值的指引。
从品牌建设来看，中药品牌塑造需深度融合文化价值与产品实力，既要挖掘 “自然和谐”“治未病” 等传统理念的当代内涵，又要通过标准化生产与数字化转型提升产品竞争力。以华润三九、同仁堂、白云山为代表的龙头企业，已形成差异化发展路径：华润三九依托全产业链布局与数字化智能制造，构建 “温暖关怀” 的品牌个性，其观澜基地的数字化升级为产品 “出海” 奠定技术基础;同仁堂以 “老字号” 文化为核心，通过新品开发与国际展会拓展市场，将安宫牛黄丸等经典产品推向全球;白云山则凭借多品牌矩阵与科研创新，在皮肤护理、健康管理等细分领域打造国际认知。这些企业的实践表明，中药品牌需通过精准定位消费者需求，平衡文化传承与现代创新，才能在国际市场中建立独特辨识度。
在国际传播层面，国内外媒体呈现出不同的关注焦点。国内媒体围绕政策支持、产业链升级与疫情期间中药的抗疫贡献展开报道，强调品牌建设与质量标准的重要性;而国际媒体虽高度关注中药的健康价值与天然属性，频繁提及人参、生姜、灵芝等中药材，但更聚焦疗效的科学验证、与野生动物保护的矛盾等议题，且常将中药归类为 “替代医学”，弱化其药品属性。分地域来看，欧洲注重中药产品贸易与皮肤护理应用，北美关注天然健康益处却存在认知偏见，非洲、东南亚因本土草药文化与 “一带一路” 合作，对中药接受度较高，新西兰等大洋洲国家则通过立法与教育合作推动中药规范化发展。这种差异要求中药 “出海” 需采取分众传播策略，结合不同区域的文化语境与市场需求，调整传播内容与渠道。
然而，中药 “出海” 仍面临多重挑战。文化层面，中西方医学理论差异导致国际社会对中药科学性存疑，部分国家的本土医药(如印度阿育吠陀)也形成竞争;技术层面，全产业链标准化不足、临床循证证据薄弱，制约产品国际认可度;市场层面，国际品牌竞争力不足、跨境电商布局滞后，且日本汉方、韩国韩药等竞品凭借标准化与年轻化策略抢占市场;政策层面，各国法规差异增加合规成本，人才短缺与地缘政治风险进一步加剧压力。
针对这些问题，报告提出系统性解决方案：品牌端需精准定位不同市场，通过 “文化 + 服务 + 产品” 模式提升认同感，例如在欧美市场先以保健品打开缺口，再推动药品准入;传播端应加强国际合作，利用社交媒体与 KOL 扩大影响力，同时依托跨境电商完善销售渠道;产业端需加快数字化转型，建立从种植到销售的全链条溯源体系，参与国际标准制定;政策端则需强化顶层设计，推动 “一带一路” 沿线国别调研，培养兼具中医药知识与国际视野的复合型人才。
展望未来，随着全球健康意识提升与技术创新加速，中药 “出海” 正从 “产品输出” 向 “文化输出” 升级。借助 ESG 理念传播、区域医疗合作与精准市场调研，中药有望在慢性病管理、预防保健等领域开辟新空间。正如报告所指出，中药 “出海” 不是短期行为，而是需要政府、企业、学界协同推进的长期工程，唯有以文化为魂、以质量为基、以创新为翼，才能实现从 “中国瑰宝” 到 “世界共享” 的跨越，为构建人类卫生健康共同体贡献中国智慧。
