NIQ 发布的《2026 年全球消费者展望报告》，基于全球多市场调研数据与消费行为分析，全面剖析了 2026 年消费者心理、消费习惯及零售市场的核心变化，为品牌与零售商提供了系统性的战略参考。报告指出，经历数轮经济波动后，“谨慎” 已深度融入全球消费者的决策逻辑，即便部分市场消费者对财务状况的感知略有改善，通胀残留影响、生活成本压力及地缘冲突等不确定性，仍让他们在消费时更趋理性与克制，这种心态不仅左右着日常采购选择，更推动着零售业态与品牌运营模式的深层变革。
从消费者财务感知与支出心态来看，2025 年全球 30% 的消费者认为自身财务状况较去年改善，仅微增 0.4%，而 32.8% 的消费者表示财务状况恶化，增幅 0.6%，整体呈现 “感知向好但实质承压” 的特点。美国市场虽乐观情绪回升，“财务状况大幅恶化” 的受访者占比从 2024 年的超 17% 降至 8.5%，带动快消品支出增长 4%，但单次购物购买商品数量基本持平，反映出消费者仍在控制开支规模。核心担忧方面，食品价格上涨(29%)依旧是首要顾虑，而全球冲突关注度从 2024 年的第 5 位跃升至第 2 位(23%)，地缘政治风险对消费信心的影响显著增强。尽管 IMF 预测 2026 年全球通胀将从 2025 年的 4.2% 降至 3.6%，但消费者对价格的敏感度并未降低，多数人明确拒绝进一步涨价，品牌与零售商不得不从 “价格驱动增长” 转向 “销量与场景驱动增长”，通过优化产品组合、推动创新及强化自有品牌策略，最大化有限可支配收入的价值。
消费行为层面，“目的性消费” 成为主流，消费者更倾向于为能提供信任、个性化与便利性的品牌和零售商买单。ESG(环境、社会和公司治理)已从 “加分项” 变为 “基础门槛”，消费者不仅关注可持续包装、 ethical sourcing 等表面举措，更看重品牌价值观与自身生活理念的契合，以及产品带来的实际生活简化价值。在购物决策中，73% 财务状况恶化的消费者将原因归咎于生活成本上升，这使得他们在选购时更注重 “性价比” 与 “实用性”，例如选择大包装产品以降低单位成本(2025 年大包装购买量较 2024 年增长 4%)，或优先考虑功能明确、品质稳定的商品。同时，消费者对 “简化选择” 的需求显著提升，面对繁杂的产品选项，他们更青睐能清晰传递价格、品质与价值的组合方案，避免因决策疲劳放弃购买，这种心态也推动品牌在产品设计与营销中更注重 “去复杂化”。
零售市场格局正经历多重变革，零售媒体网络(RMNs)成为关键增长引擎，其通过在货架、APP 及数字触点融合购物与广告，为消费者提供个性化推荐、便利服务与忠诚度奖励，同时帮助零售商与品牌重新定义增长路径，预计 2026 年美国零售媒体将创造 1.3 万亿美元企业价值。自有品牌则彻底摆脱 “廉价替代品” 标签，在欧洲、亚太等市场成为消费者首选，2025 年全球自有品牌价值增长 3.6%，西欧以 4.7% 的增速领先，部分市场如德国，购买高端自有品牌的消费者增长 13%，这些品牌凭借品质提升、创新设计与本地化信任，既为零售商提升利润空间，也倒逼全国性品牌证明自身在消费者购物篮中的必要性。此外，“无缝 Commerce” 成为行业新方向，社交电商、即时零售与零售媒体网络加速融合，消费者期待跨平台、无摩擦的购物体验 —— 可能在社交媒体发现产品，通过搜索引擎比价，最终在消息应用完成购买，这种非线性购物路径要求品牌在全触点保持存在感，而非仅聚焦传统货架。
品类表现与技术影响进一步塑造市场趋势，快消品领域，健康与美妆(销量增长 2.1%)、生鲜食品(销量增长 1.7%)成为 2025 年增长亮点，而宠物食品、家居护理等品类因通胀缓解获得更多消费青睐;大宗商品波动则推动产品创新，可可、咖啡等原料价格上涨促使品牌开发替代成分(如植物基蛋替代品)，在控制成本的同时满足消费者对品质与健康的需求。AI 技术虽在改变购物 “发现路径”，通过生成式 AI 优化搜索、个性化推荐与客服效率，但消费者对 AI 驱动的购买决策仍存疑虑，近半数互联网流量为非人类 bot 流量，也给广告效果衡量带来挑战。报告最后强调，2026 年的市场赢家将是那些能平衡 “全球规模” 与 “本地适配”、以简化选择降低消费者决策成本、通过全渠道布局覆盖购物全旅程的品牌与零售商，唯有深度理解消费者 “谨慎中带着期待” 的心态，才能在不确定性中捕捉增长机遇。
