报告基于 Shopee 和 Lazada 两大主流平台的一手数据，全面拆解了该地区美妆护肤市场的增长态势、区域差异与消费偏好，为品牌出海提供了精准的实操指引。当前东南亚美妆个护市场正处于高速增长通道，2025 年末市场规模预计达 361.4 亿美元，且后续五年将持续稳步攀升。庞大的年轻消费群体、超 50% 的电商渗透率以及不断壮大的中产阶级，共同构筑了这片极具潜力的出海蓝海，其中泰国、印尼等国更是成为核心增长引擎。
区域市场格局呈现明显分化，泰国以 29% 的线上销售额占比领跑东南亚美妆护肤市场，印尼紧随其后占比 18%，马来西亚和越南各占 17% 和 16%，形成了 “一国领跑、多国紧跟” 的竞争格局。护肤品领域，泰国在 Shopee 平台的市场份额高达 31%，印尼和越南以 19% 的占比并列第二，而彩妆市场则是泰国与印尼双雄争霸，在 Lazada 平台分别占据 24% 和 22% 的份额。这种区域差异背后，是宗教文化与消费习惯的深刻影响。印尼和马来西亚作为穆斯林人口占比极高的国家，清真认证是美妆产品入市的关键门槛，产品需严格规避猪源成分和酒精，广告设计也需贴合保守审美；泰国受佛教文化影响，消费者偏爱自然温和的产品，美白护肤品需求尤为旺盛；新加坡则凭借多元文化背景，既存在清真产品需求，又对高端奢侈美妆有较高接纳度。
护肤品市场的品类与品牌竞争呈现出鲜明的功能导向特征。在印尼市场，保湿霜是最畅销的护肤细分类目，占当月销售额的 22%，其次是精华液和洁面产品。中国企业孵化的 SKINTIFIC 和 Glad2Glow 表现格外亮眼，分别以 20.0% 和 18.4% 的市场占比稳居保湿霜品牌榜前两位，其明星产品 5X 神经酰胺屏障保湿凝胶、石榴烟酰胺亮白保湿霜，精准击中当地消费者对皮肤屏障修复和提亮肤色的核心需求。同时，理肤泉、玉兰油等国际品牌也凭借品牌积淀占据一席之地。成分选择上，甘油、透明质酸、烟酰胺等成为爆款产品的标配，其中烟酰胺因兼具美白与肤质改善功效，成为拉动销量的关键成分。价格方面，印尼消费者对价格敏感度较高，销量集中在 0 - 2 美元低价区间，而 2 - 10 美元的中等价位则贡献了最多销售额，兼顾性价比与品质的产品最具市场竞争力。
彩妆市场则以面部彩妆为核心增长点，泰国市场中面部彩妆占彩妆总销售额的 33.6%，眼妆和唇妆分别以 24.1% 和 18.6% 紧随其后。品牌竞争上呈现本土与国际品牌同台竞技的态势，泰国本土品牌 Cute Press 和 Dr.Pong 凭借贴合本地肤质的产品设计，占据面部彩妆品牌榜前列，而美宝莲、NARS 等国际品牌也凭借强大的品牌力收获大量拥趸。成分安全成为彩妆消费的重要考量，泰国消费者尤为关注 “无对羟基苯甲酸酯” 的纯净美妆产品，云母、二氧化硅、氧化锌等兼具实用功效与安全性的成分广泛应用于底妆产品中。价格结构呈健康的金字塔型，0 - 2 美元区间撑起销量基本盘，2 - 10 美元的中端产品则是销售额的核心支柱，高端产品虽有市场但超过 50 美元后吸引力显著下降。
对于计划布局东南亚市场的品牌，本地化适配是破局的关键。护肤品类可重点聚焦保湿霜、精华液、防晒霜等刚需类目，彩妆则可主攻面部彩妆、眼妆和唇妆赛道。针对不同国家需制定差异化策略：印尼市场需强化清真认证，主打基础功效与高性价比；泰国市场可深耕美白、控油等功效型产品，贴合当地气候与审美；新加坡则适合布局高端产品线，满足品质消费需求。中国品牌可借鉴 SKINTIFIC 和 Glad2Glow 的成功经验，从产品研发阶段就贴合东南亚消费者需求，结合社交媒体精准营销打造爆款。同时，无论是成分标注、生产仓储，还是广告宣传，都需充分尊重当地宗教文化习俗，尤其是印尼、马来西亚的清真标准和泰国的佛教文化传统，才能在这片充满潜力的市场中站稳脚跟，实现长效增长。
