2025 年第四季度，美国零售媒体市场迎来结构性变革，亚马逊、沃尔玛、Target 三大核心平台的业绩增长逻辑从 “竞价制胜” 转向 “价值驱动”，相关性与转化质量取代单纯加价成为广告成效的核心指标。这一转变背后，是消费者行为的深度重构与零售媒体生态的持续进化，黑五网一作为行业压力测试，不仅验证了新策略的有效性，更揭示了 2026 年的关键发展方向。
品牌推广的崛起成为本季度最显著的趋势，打破了此前商品推广主导市场的格局。在亚马逊，品牌推广的广告支出回报率(ROAS)达 4.98 美元，几乎与商品推广的 5.03 美元持平，黑五网一期间更是实现反超，CPA 同比下降 17.3%，转化率提升 22.8%，彰显品牌资产对转化的关键作用。沃尔玛的品牌推广表现更为亮眼，ROAS 同比大增 36.4%，CPC 却下降 30.1%，与商品推广的效率差距持续缩小。Target 的品牌广告同样实现效率与投入双增长，印证了需求高峰期品牌导向广告的强大影响力。商品推广虽仍占据大部分预算，但其增长动力已逐步放缓，品牌与商品推广的协同发力成为主流玩法。
黑五网一作为零售媒体的年度压力测试，呈现出全新特征。历经二十年演变，这一购物高峰已从 “单一爆款日” 转变为 “系统能力大考”，考验平台与品牌应对竞价压力、紧凑节奏和消费者快速变化的能力。数据显示，亚马逊黑五网一期间的 CPC 虽仍处高位，但消费者购物意图更明确，转化步骤减少，使得效率未受竞争压力过度侵蚀。沃尔玛同期 CPC 仅同比增长 1.1%，Target 黑色星期五 CPC 更是下降 11%，ROAS 增长 28%，证明当需求时机与购买意图精准契合时，即使竞争加剧，效率仍能实现逆势提升。这些表现共同指向核心趋势：高峰期业绩越来越取决于消费者的购买意愿，而非单纯的竞争出价。
品类表现呈现明显分化，必需品与高价值品类各领风骚。亚马逊平台上，杂货、健康家居、宠物用品等必需品品类转化率显著领先，健康家居品类 CPC 高达 2.33 美元，成为成本最高的品类，但其 31.8% 的高转化率反映出刚性需求的强劲支撑。美妆个护品类竞争激烈，CPC 达 1.66 美元，ROAS 虽同比下降 8%，但 24.1% 的转化率仍高于市场平均水平，显示消费者需求韧性。3C 电子则凭借黑五网一的折扣红利，以 9.33 美元的 ROAS 成为 ROAS 最高的品类，尽管转化率仅 7.9%，但高价商品的特性推动整体回报领跑。这种分化表明，品牌需根据品类属性制定差异化投放策略，才能在竞争中突围。
三大平台的差异化表现为市场提供了多元参考。亚马逊 DSP 业务持续发力，ROAS 实现 10.7% 的季度环比增长和 10.5% 的同比增长，新客销量环比提升 13.8%，证明其全周期营销能力的不断增强。沃尔玛商品推广保持稳健优势，ROAS 达 7.32 美元，日均支出同比增长 17.7%，CTR 提升 25%，成为品牌销量增长的稳定器。Target 则实现全面爆发，CTR 环比增长 15.84%，ROAS 提升 16.57%，CPC 下降 6.11%，三项核心指标的协同优化，使其成为广告商眼中极具吸引力的新阵地。
技术工具的创新为市场注入新动能，Pacvue 与 Helium10 的新功能持续赋能品牌。Pacvue 推出的 Product IQ Chrome 扩展程序与 SQP 分析工具，简化了数据整合与洞察获取流程，其亚马逊零售广告服务更是实现多平台广告统一管理，提升运营效率。Helium10 的 TikTok 热门视频发现工具与增强版 Diamond 套餐，帮助品牌精准捕捉社交平台流量，优化选品与利润分析。这些工具的迭代，推动零售媒体运营从 “经验驱动” 向 “数据智能” 跨越。
展望 2026 年，零售媒体市场将延续四大趋势：消费者购物意图更明确，上游社交平台与内容创作者提前塑造需求;漏斗顶端广告的意图捕捉能力持续强化，品牌推广的战略价值进一步凸显;高峰期维持效率的难度加大，竞争成本增长快于效率提升;重大促销活动成为系统测试，其模式将延伸至 Prime Day 等多个节点。对品牌而言，视频内容将不再是可选项，“测试与学习” 将成为核心运营理念，唯有精准把握消费者需求、协同运用品牌与商品推广、善用技术工具，才能在这场以价值为核心的竞争中持续领跑，推动零售媒体业务实现高质量增长。
