年销超十位数，他指明国内工贸企业的“另一条出路”

“潮”起东方，“光”照全球。

在全球经济重构的大时代底下，中国制造借力跨境电商迅猛发展，中国企业出海潮席卷东南亚、中东、拉美、中亚等海外市场，全球化布局开启新篇章。

这些中国企业，我们称之为“追光者”。

始建于1976年的华纺股份，至今已过五十载春秋。在黄河三角洲的美丽城市——滨州，华纺股份有着无法撼动的一席之地。应对疫情冲击、百年变局交织、人力成本等buff因素叠加，不断创新迭代，跳出国内“红海”，勇闯全球“蓝海”，转变思维模式，激流勇进。

在此过程中，仍旧能够保持年销40亿元，华纺股份做对了什么？品牌出海风雨兼程，华纺却屡屡未雨绸缪，运筹帷幄。身为华纺家纺公司总经理，他坚持的经营理念又是什么？

以下为出海网CEO大刘与华纺家纺公司总经理成汝海对话内容（经出海网编辑，调整）

01 研发投入达15%，2024年将出新爆款

大刘：能不能简单介绍一下华纺股份的核心优势？

成汝海：华纺核心优势在于自主的研发创新，因为从现在来讲，传统的纺织品再去做这些固有客人跑量的产品，是越来越没有竞争优势了。因此，我们从5年前就设立了自己的研发队伍，从花型到立体面料都是我们自主研发的。

大刘：华纺股份研发投入跟销售占比大概有多大？

成汝海：差不多在15%左右。目前研发团队的合作模式，建立海外的研发中心，在欧洲、纽约都有聘用式的设计师。

大刘：能否简单介绍一下华纺目前的产品和部分产品细节？

成汝海：目前华纺主要以床上用品为主，家居类的产品为辅，例如台布、家居衣服、厨房手套等。整体分为三大品类：一是服装；二是家纺；三是非洲市场的面料。我们比较有竞争优势的产品是麻为原材料的纺织品，买麻制品的客人都是高端用户。

大刘：这些产品里面有没有一些跟市面上的产品存在较大的差异化？

成汝海：有一些功能性的产品，比如说冬天暖、夏天凉的纺织品。这些年在国内市场上大行其道，我们已经做了很多研究形成批量生产，2024年夏天我们会有一款空调纤维面料的爆款产品出来。

02  中国品牌出海是必经之路，也是国内工贸企业另一个台阶

大刘：作为产供销一体化的企业，通过跨境电商+产业带实现中国品牌出海是未来趋势，你是怎么看待中国的品牌出海？

成汝海：我觉得品牌对于工贸企业来讲，不纯粹是一个品牌，品牌另外一个含义我觉得也是企业的口碑。

从工贸企业来讲，我们国内一些企业都有一定的规模、生产量和吞吐能力。那么品牌就是我们要形成我们自己的风格，自己的格调，自己的品质，自己的定位，有自己的目标群，这是一方面。

另外还有一个就是企业的口碑。通过口碑和形象去塑造一家企业的风格。通过这种方式来促进整个业界的形象，带动产业整体经营水平的提升。

大刘：所以你是很坚定看好中国品牌出海的？成汝海：品牌出海是我们的必走之路。改革开放这二三十年，做外贸三十几年，我们总的来讲是以量取胜的，很多资源性的东西出口。

这两年国际上的政治经济形势发生了剧烈的变化，国内的人力资本也发生了很大变化，再继续走老路可能就行不通了。后期怎么办？那就得靠品牌，这个品牌里头有你的质量优势、品牌格调、个性化的东西，靠这些去打造一个企业的形象，靠这种硬实力到市场上去，那么品牌出海是一个必经之路。

这也是我们国内工贸企业从一个台阶到另外一个台阶，必须走的一条路，这个是必由之路。

03 跨境电商要做得好，关键因素在于人才和思维

大刘：华纺在跨境电商也做了五六年了，目前大概是什么情况，能不能介绍一下？

成汝海：目前在销售收入上来讲，仅是美国这一个市场一周差不多1.5万美金，我们也曾经尝试过澳大利亚但是做得不太好，所以目前来讲我们就做美国专一的市场。

这里头主要原因还是在于人才和思维。这两个方面的缺陷是制约跨境电商企业走的好与坏的主要因素。跨境电商这条路现在有些公司已经走得非常好了，这条路是对的。如何走得好走得快，在于人才，在于思维，在于整个系统的能力，这是我们欠缺的。

大刘：目前华纺在海外的布局大概是怎么样的？

成汝海：目前来讲，欧美市场是我们一个常规占有的市场。随着新的政治格局变化，我们在其他一些新兴市场，像东南亚、中东、非洲也是固有市场。再比如南美、东欧北欧这些地方，我们基本上也都有触角了，并且作为后续持续发力的一个重中之重，形成互补。

大刘：不管怎么讲，华纺也算迈出了一步，比如说跨境电商加产业链的模式。从你的角度来看，特别是像在北方的品牌工厂或者比较大的工贸一体的工厂，对他们出海或者怎么样出海你有什么建议？

成汝海：谈不上建议，我觉得第一个要转脑筋，不能以生产思维定义我们跨境电商的玩法。

第二个要保证质量，销售出去的东西就代表企业的口碑，就像我们刚才提到的品牌建设一样，千万不能以次充好，以假乱真砸了自己的品牌。

第三个服务要跟得上，因为做跨境电商和做贸易有很大的不同，比如客户群体，跨境电商大部分是面对的直接消费者，做贸易是面对批发商，甚至是零售商，服务对象不同，所以服务理念也要不一样。

大刘：最后一个问题我们经常讲创新打造差异化，华纺在发展过程中，或者说在未来你们要触达新的赛道里面，是如何去做创新的？

成汝海：分两部分的创新，一个是真正意义上的创新，就是利用市场上的一些信息来源，我们提取出一些对我们有用的信息，对这些信息进行分析以后，创造一些新的前沿性的产品出来，这个是真正意义上的一个创新。

还有一个创新，是在固有的产品基础上，根据市场客人的需求去进行升级、改造，进行差异化的变化。就是你有我也有的东西，但是我的东西和你不同，客户的体验是不一样的，这方面也是一个创新。

从这两部分，一个是真正意义上的自主、前沿的创新，另外一个是在原有产品的升级，这是另外一个创新。

那么华纺这两年也持续的在做创新，包括家纺门类上来讲，原先全棉的产品占到80%，那么现在麻的、纤维的、功能性的面料相互之间都能占到一定的体量了。这也是根据市场需求持续走下来形成的局面。

所以说创新第一个是务必紧盯市场，第二个是一定要给消费者带来一个新的体验，同时是市场所能接受的，这是我觉得创新两个方面。

大刘：华纺目前的销售规模是怎么样的？

成汝海：我们的年销售收入在40亿人民币左右，从人员上来讲大概3500个人。目前，我们也和国内几所高校展开研究生培训合作。从生产规模、销售金额、科研能力、对外交流这几个方面来讲，华纺作为一家纺织企业都还算比较靠前。

大刘：对2024年的华纺有什么创想？

成汝海：2024年内外部环境应该都还是比较恶劣的一年，当然这里头也有很多机会。所以刚才谈到的研发走创新、走质量，保证品牌建设这条路，也是我们对华纺能够比以往走得更好，在这种逆境中逆势成长的两个保证。

明年跨境电商资金投入上不一定会持续加大，但是在一些产品定位上，我们会做一些精准的调控，把有限的资源用到刀刃上。从选品、思维、运作方式上，找到一条更适合工贸企业走的路子，为后续继续去拓展奠定基础。

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