注意：亚马逊广告竞价“被暴涨”50%？大促背后的流量围城与卖家生存法则-出海网

注意：亚马逊广告竞价“被暴涨”50%？大促背后的流量围城与卖家生存法则

吴嘉阳跨境电商营销研究者

出海网跨境电商

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2025-03-05 10:17:45

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2025年3月，亚马逊卖家发现后台广告设置中新增“隐藏规则”，默认勾选“高流量日期提高竞价”选项，竞价上调幅度达50%，直接影响春季大促期间的广告成本。此举引发争议，焦点在于平台未经卖家同意修改广告策略的合规性，以及竞价上涨对卖家利润的挤压，尤其是中小卖家的生存空间。亚马逊此举被视为通过算法规则引导卖家“内卷”，将大促流量红利转化为自身广告收入。卖家需紧急调整广告策略，如关闭默认规则、选择动态竞价策略等，同时长期策略应聚焦产品本质、内容营销、全渠道布局和供应链韧性。2025年广告生态将转向“拼质量”、“AI智投”和“用户运营”，卖家需构建差异化竞争力以应对平台规则变化。

2025年3月，有亚马逊卖家陆续发现后台广告设置中多了一项“隐藏规则”：在“Additional changes”模块下的“Automated tasks using rules”中，平台默认勾选了“Increase bids for high-traffic days”（高流量日期提高竞价）选项，并将竞价上调幅度设定为50%，这一操作直指即将到来的春季大促（Big Spring Sale）。

这一调整未经卖家主动确认，直接导致热门关键词的CPC（单次点击成本）提前飙升。例如，原本出价1美元的关键词，在大促期间可能自动涨至1.5美元，而像Prime Day、黑五等大促核心词，甚至提前一个月出现竞价暴涨。

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争议焦点：

“默认勾选”是否合规：平台是否有权未经卖家同意修改广告策略？
成本转嫁风险：竞价上涨可能挤压卖家利润，尤其对中小卖家冲击显著；
流量争夺失衡：大卖通过资本优势进一步垄断头部流量，中小玩家生存空间收窄。

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平台逻辑：亚马逊的“阳谋”与卖家困境

1. 流量变现的深层逻辑

亚马逊近年广告收入持续增长，2024年广告业务营收超6200亿美元，占平台总收入的30%以上。默认提高竞价本质是平台通过算法规则引导卖家“内卷”，将大促流量红利转化为自身广告收入。

2. 大促流量的双刃剑

正面效应：春季大促、Prime Day等节点是全年销量高峰，平台需通过竞价调节分配流量；
负面效应：默认规则下，卖家被迫参与竞价战争，尤其依赖广告的中小卖家可能“赔本赚吆喝”。

3. 政策背后的生态博弈

亚马逊正面临Temu、SHEIN等低价平台冲击，2025年已有10%的卖家计划入驻Temu分食市场。平台通过竞价规则“锁定”卖家预算，巩固自身流量护城河。

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卖家应对：紧急避险与长期策略

（一）紧急避险：立即检查后台设置

1.关闭默认规则

路径：广告活动管理器 → 选择广告活动 → 编辑 → 取消勾选“Increase bids for high-traffic days”；

注意：部分广告活动可能需逐个调整，避免遗漏。

2.动态竞价策略选择

“仅降价”模式（Dynamic bids - down only）：系统仅在转化概率高时提高竞价，避免盲目烧钱；
固定竞价（Fixed bids）：手动控制预算，适合对关键词数据熟悉的成熟卖家。

3.分时段调控预算

参考亚马逊分时段竞价逻辑，在转化低谷期（如凌晨）降低预算，高峰时段集中投放。

（二）长期策略：跳出竞价内卷，构建流量护城河

1. 回归产品本质：绿标认证与ESG营销

亚马逊算法已向气候友好认证（绿标）商品倾斜，绿标产品在大促期间自然流量增长10%；

案例：西铁城通过绿标认证+ESG营销，2024年地球月广告GMV增长52%。

2. 内容营销突围：视频素材与品牌旗舰店

日本市场数据显示，高质量视频广告点击率比图文高3倍；

利用亚马逊A+内容生成工具和品牌旗舰店，打造沉浸式购物体验。

3. 全渠道布局：分散平台依赖

38%的亚马逊卖家计划2025年拓展TikTok Shop等社交电商；

案例：Anker、UGREEN通过“亚马逊+Temu+独立站”矩阵，降低单一平台风险。

4. 供应链韧性：FBA与海外仓协同

2025年亚马逊FBA费用未上涨，且新增入库优惠（如新ASIN免配置费）；

建议：轻小件优先FBA，大件商品采用“FBA+第三方海外仓”组合，平衡成本与时效。

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行业趋势：2025年广告生态的三大转向

1. 从“拼出价”到“拼质量”

亚马逊搜索算法已降低广告位权重，自然流量向高评分、绿标商品倾斜；
卖家需优化Listing质量（如A+内容、视频），提升广告质量得分。

2. 从“人工投流”到“AI智投”

亚马逊AI助手Amelia上线，支持批量生成广告素材与竞价建议；
AI智能广告投放平台AdsWise：依托先进算法与数据模型，精准优化广告投放策略，提升广告投放ROI；
建议：结合AI工具优化关键词（如利用ABA报告挖掘长尾词），但需人工复核避免“翻译坑”。

3. 从“流量收割”到“用户运营”

Prime会员占比超60%，通过会员专享折扣+订阅保存（Subscribe & Save）提升复购；
数据表明，FBA商品因Prime标签加持，转化率比FBM高15%。

亚马逊的“默认竞价”事件，本质是平台与卖家在流量红利再分配中的博弈。短期来看，卖家需迅速调整广告策略，避免沦为算法牺牲品；长期而言，唯有构建产品差异化、供应链韧性、全渠道布局三位一体的竞争力，才能穿越周期波动。

2025年的跨境战场，适者生存的法则从未改变：

弱者抱怨规则，在竞价内卷中耗尽利润；
强者利用规则，将流量焦虑转化为品牌增值的跳板。

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