利用高级受众定位提升 Facebook 和 Instagram 上的广告效果

在当今数字化时代，个性化已成为营销的关键所在。消费者对于无关广告的厌恶日益加剧，据麦肯锡公司调查，近四分之三的消费者期望企业提供个性化服务，当这一期望落空时，他们会感到不满。在社交媒体平台进行广告投放时，精准的受众定位至关重要，做得不好会使客户反感、影响广告效果，而做得好则能吸引新客户、培养品牌忠诚度。

Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 拥有庞大的用户群体，Meta 广告管理平台的月活跃用户约达 40 亿，是各类企业进行营销投资的重要阵地。但随着苹果要求应用获取跟踪权限，Meta 获取用户数据的难度增加，这使得企业第一方客户数据的价值愈发凸显。下面为大家介绍五种利用这些数据提升 Facebook 和 Instagram 广告效果的有效策略。

1. 利用高价值受众列表创建相似受众：Meta 的相似受众功能是 Facebook 和 Instagram 广告定位的关键。许多企业在运用这一功能时效果不佳，例如某在线奢侈家居装饰零售商，此前仅依据年龄和位置等人口统计数据来定位广告受众，并未使用相似受众功能。企业可上传高价值受众列表，如消费排名前 25% 的客户名单，以此为基础创建新的、规模更大的相似受众群体。在创建过程中，Meta 提供了两项优化设置：一是可选择相似受众的地理区域；二是能调整相似受众与原始列表的相似程度，一般建议测试 3%、5% 和 10% 的相似受众比例。对该奢侈家居装饰客户而言，新的相似受众策略显著提高了转化率，平均订单价值也有所增加。企业在创建相似受众时，除了高消费客户群体，还可考虑网站停留时间长的访客名单或频繁参与内容互动的社交媒体用户名单。同时，要持续测试不同的相似受众比例和列表，不能因以往 1% 的相似受众效果好，就忽略对其他比例的测试。

2. 堆叠受众创建多源相似受众：受众堆叠是构建 Facebook 和 Instagram 相似受众的又一有效策略。它通过将多个来源的列表，如客户名单、社交互动数据以及 Meta Pixel（企业在网站上安装的 JavaScript 代码）收集的网站转化交互数据等组合起来，创建相似受众。这样能将企业收集的高价值客户数据与 Meta 收集的数据（如过去 90 天内观看 Instagram 视频超过 75% 的用户）相结合，在扩大受众范围的同时确保相关性。以某电商服装品牌为例，通过将订阅者、客户名单和社交关注者的相似受众进行堆叠，其每获取一个客户的购买成本显著降低，相比广泛投放的广告组有 20% - 40% 的改善。

3. 优化归因模型以改进广告定位：选择合适的归因窗口是 Facebook 和 Instagram 广告定位的重要环节。Meta 广告活动的默认归因模型是 “7 天点击和 1 天浏览”，这可能导致广告效果被高估。例如，消费者看到 Instagram 上的鞋子广告后未点击，第二天通过谷歌搜索点击广告并购买，此时 Meta 和谷歌都会将此次转化归功于自己。而 “7 天点击” 模型更为平衡和准确，只有消费者点击 Meta 广告并在一周内完成购买（无论通过 Meta、谷歌还是其他网站），才会将转化归因于 Meta 广告。虽然选择 “7 天点击” 模型初期平台内报告数据可能不佳，但它能更真实地反映实际情况，缩小 Meta 与第三方跟踪软件（如 Amplitude 或 Triple Whale）之间的报告差距，还能让 Meta 系统聚焦于真正点击广告并购买的用户，从而优化广告投放，提高转化率，降低每获取一个客户的成本。企业应定期测试和比较不同模型，选择最符合自身业务目标的归因模型。

4. 比较广泛定位和基于兴趣的广告定位：Meta 通常鼓励营销人员使用广泛受众定位，但这不一定适合所有企业。广泛兴趣定位虽能覆盖大量用户，但投资效果未必最佳。企业往往对目标受众的兴趣有更详细的了解，基于此开展广告活动可能更有效。基于兴趣的受众可分为直接兴趣、广泛兴趣和心理兴趣三类。以美容护肤品牌为例，直接兴趣受众是对保湿霜或洗面奶感兴趣的用户；广泛兴趣受众涵盖对各类美容产品（如化妆品）感兴趣的人群；心理兴趣受众则更为宽泛，如对时尚杂志或时尚配饰感兴趣的群体。Meta Ads Manager 允许营销人员在设置广告活动或广告组时选择兴趣类别。企业应定期评估和比较不同基于兴趣的定位方法，根据效果数据调整策略，优化广告覆盖范围和参与度。

5. 丰富数据实现精准广告定位：数据丰富化是 Meta 平台增长营销的重要优化策略，即通过合并受众列表或添加更多数据，帮助平台更精准地定位目标受众。例如，企业向 Meta 上传客户名单时，若仅提供姓名和电子邮件地址，而丰富后的名单包含客户的收入和邮政编码等信息，就能更清晰地识别高价值客户。数据丰富化通常是一个手动交叉引用和合并列表的过程，也可借助Retention.com等工具实现自动化。这些工具能识别匿名网站访客，关联电子邮件地址和其他数据，用于更精准的再营销。由于 Meta 在跟踪苹果设备上的平台外网络流量方面能力下降，这类第三方工具的作用愈发重要。它还能为访客关联更多属性，如在线购买行为。营销人员可通过直接集成将这些丰富后的列表添加到 Meta Ads Manager 中，且能保护用户数据。使用这类工具进行数据丰富化，通常能使每获取一个客户的成本降低 20% - 40%。

实施这些定位策略需要深入理解数字营销的细节，并持续适应不断变化的数字环境。当确定符合业务目标的定位优化方法后，企业应进行规模推广。在推广过程中，要将 10% - 30% 的付费媒体预算用于测试新的概念，这些测试可作为独立的广告活动运行。随着测试中出现有效的策略，将其融入长期稳定的广告活动中。总之，通过高级定位实现个性化营销，能有效提高 Meta 广告活动的投资回报率，关键指标如每获取一个客户的成本和转化率都会得到改善。但即使在扩大成功广告活动规模的同时，也不能停止测试新的定位策略，因为消费者对个性化的期望在不断变化，个性化营销并非一劳永逸。

基础知识理解

1. 什么是 Facebook 广告的受众定位：Facebook 广告的受众定位指的是识别那些更有可能与企业广告互动的用户。这一过程通过 Meta Ads Manager 完成，它是用于投放 Facebook 和 Instagram 广告的一站式工具。定位通常包括测试不同的兴趣群体或人口统计参数、基于现有客户名单开发高质量的相似受众，以及进行数据丰富化处理。

2. Facebook 广告的最佳目标受众是谁：Facebook 广告的最佳目标受众取决于广告活动的目标以及所推广产品或服务的性质。如果广告活动的主要目标是促进销售，那么目标受众应包含对类似产品有明确兴趣且有购买意愿的消费者；如果是提高品牌知名度的活动，目标受众范围则可能更广。Meta Ads Manager 能帮助营销人员根据用户展示出的兴趣和行为来识别和定位这些受众。

3. Facebook 的兴趣定位是如何工作的：Facebook 的兴趣定位是在 Meta Ads Manager 创建新广告组时，通过选择兴趣群体（如爱好、行为、偏好等）来实现的。营销人员可测试特定兴趣（精准匹配）、广泛兴趣（一般匹配）和心理兴趣（相关匹配），以确定哪些群体对广告活动的参与度最高。此外，营销人员还可尝试 Meta Ads Manager 提供的自动兴趣推荐功能。