避开红海竞争：两个中国品牌在细分市场的成功突围之路​

1、化妆品代工厂转型搞品牌

随着越来越多卖家涌入电商市场，美妆、护肤、服饰、户外、3C……但凡能想到的跨境赛道，都是人才济济，市场竞争相当激烈。在此情况下，一部分独具慧眼的卖家选择另辟蹊径，避开红海市场，在垂直细分赛道做到极致。

靠代工起家的全球美妆配件品牌Sixplus便是其中之一。

2009年，品牌创始人郭涛看中了全球美妆市场的潜力，创立了Sixplus，总部位于中国深圳。创业之初，Sixplus主要依托中国强大的供应链，为全球五大美妆集团进行产品代工。

Sixplus品牌官网 图源：Sixplus

在经营工厂生意的同时，Sixplus与全球多位时尚设计师和美妆达人建立了稳固的合作关系，也是在这一过程中，一个念头在郭涛心里慢慢生根发芽：“为什么我们有那么多优秀的设计和专利，却不能做自己的品牌?”

于是乎，2012年，Sixplus摇身一变，撕下代工厂标签成为一家自主的美妆品牌，并开始进军美国市场。

不过，万事开头难，美国市场巨头林立，而且低价快销也十分盛行，一个不知名的小品牌想要在此杀出重围难比登天。

2015年，经过深思熟虑后，Sixplus决定转入日本。一方面，日本消费者对欧美文化好感度极高，而Sixplus在美国起家的经验正好成为满足了他们的需求;另一方面，日本线上市场规模增长强劲，也给Sixplus入局提供了渠道。

Sixplus亚马逊品牌旗舰店 图源：亚马逊

不过，日本市场同样也是壁垒高筑，本土美妆连锁和药妆店多达2-3万家。为此，Sixplus不得不“曲线救国”，避开卷生卷死的化妆品和护肤品赛道，转而聚焦美妆工具这一尚未形成头部品牌的蓝海市场，靠化妆刷、美妆蛋、化妆刷收纳架等美妆配件产品打头阵。

靠着代工积累起来的丰富经验以及高性价比的大杀器，Sixplus通过亚马逊切入日本市场后，便战绩频频。

数据显示，Sixplus品牌入驻日本市场第一年，销售额就达到9000万日元（约合人民币450万元），而且还在亚马逊日本站连续六年抢占美妆工具类目销量TOP1，成功出圈。

连续六年在日本线上市场排名第一 图源：Sixplus

2、牢牢锁定目标客户

不过，虽然日本美妆消费者对欧美文化的接受度更高，但真正在购买物品时，她们还是表现出与欧美消费者截然不同的喜好，而Sixplus之所以能成功俘获日本用户的心智，就是靠深度挖掘他们的差异化需求。

比方说，该品牌敏锐捕捉到日本特有的"萌系审美"趋势，在2023年推出的创新化妆刷系列中，将刷毛塑造成清晰的猫爪造型，搭配带有猫耳元素的收纳包，并在刷柄末端设计硅胶猫爪印章，凭借这一系列萌趣设计迅速赢得了女性消费群体的青睐。

Sixplus猫爪造型化妆刷 图源：Sixplus

此外，尽管电商渗透率持续加强，但日本消费者还是十分重视线下体验。为此，Sixplus积极开展快闪活动和线下沙龙，并在东京商圈Tokyu Hands、唐吉诃德、Loft、Plaza等超过400家门店开展业务。

Sixplus日本东京美容用品展览会展台 图源：Sixplus

而正是靠精准把握并满足消费者需求，Sixplus才能快速融入市场，获得日本消费者的认可，在化妆工具类目一路狂奔。

事实上，像Sixplus这样专注于垂直细分赛道最后爆卖的品牌并不在少数，很多卖家就是靠聚焦细分消费群体的个性化需求才得以实现弯道超车。

深耕护肤品赛道的Bravo Sierra便是如此。与其他个护品牌不同，Bravo Sierra在2018年创立之初就直接锚定了一个非常小众的用户群体——军人。

具体来说，Bravo Sierra声称自己是从军事文化中汲取灵感，致力于为军事场所研发合适的洗护产品，包括洗发水、沐浴露、除臭剂等，这些产品都讲求实用主义，只使用单一的配方和简约的包装，旨在让极端条件下工作的军人群体也能保持身体的洁净和基础护理。

Bravo Sierra专注军用护肤品赛道 图源：亚马逊

要知道，在Bravo Sierro出现前，军用个护市场几乎可以说是处于空白状态，因此，赶上风口的Bravo Sierro很快就吃上了螃蟹，成立第一年，该品牌的销售额就已经达到800万美元（约合人民币5844万）。

总而言之，Sixplus和Bravo Sierro的故事也告诉我们，所谓“条条大道通罗马”，通往成功的路径不止一条，在高度竞争的市场中，精准洞察并满足细分人群的独特需求，往往比盲目追逐主流赛道更易实现突围。