



根据Grand View Research统计,2024年全球户外用品市场规模达到528亿美元,并预计以6.1%的年复合增长率持续增长,到2030年将突破753亿美元。
在这个被北面、始祖鸟、巴塔哥尼亚等巨头瓜分的市场里,一个来自德州的品牌YETI却另辟蹊径,凭借冷藏箱这个看似不起眼的细分品类,在2024年创造了18.3亿美元的营收神话。
图源:YETI
而它的起点,仅仅是2006年德州兄弟Roy和Ryan Seiders家中的车库。
这对热衷钓鱼狩猎的兄弟,因不堪忍受廉价冷藏箱在高温下频繁破损(甚至导致数百美元的渔获付诸东流),决心打造一款“坚不可摧”的产品。
他们推出的首款冷藏箱“Tundra”采用滚塑一体成型工艺,强度可承受卡车碾压,甚至通过灰熊委员会防熊认证。
因此,尽管这款产品的定价高达325美元(同类产品仅60美元),却迅速在专业户外人群中引爆口碑。
Tundra冷藏箱 图源:Amazon
到2011年,成立仅5年的YETI品牌销售额飙升至2900万美元,2022年突破16.3亿美元,市值站稳34亿美元。
如今,YETI品牌已经扩展至了多个领域,产品线从专业工具扩展至生活场景,覆盖露营、通勤、车尾派对甚至宠物用品,其中该品牌旗下的Rambler不锈钢杯更是在2024年贡献了近60%的营收。
Rambler不锈钢杯 图源:Amazon
YETI品牌早期凭借“硬核产品+专业圈层”的策略站稳脚跟,但冷藏箱的高单价和专业属性天然划定了小众边界。
真正让YETI品牌蜕变为大众追捧对象的,是一套环环相扣的“身份符号化”工程,即让工具成为社交货币,让用户成为品牌布道者。
1、绑定“专业背书”,撬动硬核圈层
创始团队开着货车向德州渔具店推销时,刻意避开沃尔玛等大卖场,转而渗透数千家专业户外零售商。如今,这类渠道贡献了YETI品牌约40%营收,并维系其高溢价壁垒。
图源:YETI
2、把产品变成“户外生活图腾”
每个YETI冷藏箱都附赠帽子和T恤,用户穿着在钓鱼、露营时拍照,品牌Logo逐渐成为户外圈身份标识。官方顺势发起话题#BuiltForTheWild,鼓励用户分享荒野冒险故事。截至2025年,该标签在各大社媒平台累积了超32万条内容。
部分平台#BuiltForTheWild话题情况
YETI品牌的社媒布局始终围绕一个核心,即用户信任感高于一切,正是这一策略,让它从激烈的流量竞争中脱颖而出。
1、TikTok
在TikTok平台,YETI品牌的官方账号@yeti通过近70万粉丝和超1.2亿次视频总播放量,建立了以户外场景为核心的传播阵地。
品牌很少发布直接展示产品的内容,而是持续输出高强度户外活动片段,例如激流飞钓、极限滑雪、篝火聚会等场景。
这些内容通过展示产品在严苛环境中的实际应用,让观众通过画面自然感知产品的耐用性与可靠性,从而加深品牌所要营造的专业感。
图源:TikTok
另外,YETI品牌在达人的选择上同样十分细致,他们并没有选择那些泛娱乐达人,而是将目光集中在垂直领域上那些更为专业化的达人,例如运动员、专业钓手、户外探险家等。
这些来自专业人士的亲身验证,显然比传统硬广更能赢得普通用户的信任。
TikTok达人@kaitvanhoff就是一个很好的例子,她是一名拥有1.51万粉丝的户外达人,在她与YETI品牌的合作视频中,通过拍摄露营vlog的模式对YETI冷藏箱从容量到实用性进行了全方位的展示,最终该视频获得了71.69万播放量,评论区也涌现了大量好评反馈。
图源:TikTok
2、Facebook
在Facebook上,因为用户年龄层更广,YETI品牌的任务也更多元,他们既要讲清楚产品功能,也要展示产品在各种生活场景中的使用。
例如,在品牌的官方账号@YETI(粉丝数131万)里,他们会用短视频展示Rambler 杯子在各种场合的使用方法,也会用图文详细说明产品的滚塑工艺和保温测试数据。
这种“感性生活场景+理性技术说明”的组合,不但能吸引追求生活方式的普通用户,还满足了专业用户想了解产品性能的需求,可谓是一举两得。
图源:Facebook
从YETI品牌的营销理念可以看到,在如今这个商品过剩的时代,消费者稀缺的不是选择,而是值得托付的承诺。
对于寻求出海的中国企业而言,出海不是供应链的平移,而是价值的重估。
与其想着怎么更便宜或者声音更大,不如想想:你的产品,能为谁解决一个别人解决不了的问题?当你真正做到了这一点,信任和生意自然会来。