户外经济新蓝海:一个冷藏箱如何成就18亿美元品牌神话​

兔克出海
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2025-07-10 17:26:33
美国品牌YETI以325美元高溢价冷藏箱切入户外市场,2024年营收达18.3亿美元。其成功密码在于:1)产品端采用滚塑一体成型工艺,通过灰熊防熊认证;2)营销端通过专业渠道渗透和#BuiltForTheWild话题打造社交货币;3)社媒策略上,TikTok以1.2亿播放量展示极限场景,Facebook"技术参数+生活场景"组合吸引多元用户。数据显示,全球户外用品市场规模2024年达528亿美元,预计2030年突破753亿。

01、不起眼的冷藏箱,如何撬动百亿市场?

根据Grand View Research统计,2024年全球户外用品市场规模达到528亿美元,并预计以6.1%的年复合增长率持续增长,到2030年将突破753亿美元。

在这个被北面、始祖鸟、巴塔哥尼亚等巨头瓜分的市场里,一个来自德州的品牌YETI却另辟蹊径,凭借冷藏箱这个看似不起眼的细分品类,在2024年创造了18.3亿美元的营收神话。

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图源:YETI

而它的起点,仅仅是2006年德州兄弟Roy和Ryan Seiders家中的车库。

这对热衷钓鱼狩猎的兄弟,因不堪忍受廉价冷藏箱在高温下频繁破损(甚至导致数百美元的渔获付诸东流),决心打造一款“坚不可摧”的产品。

他们推出的首款冷藏箱“Tundra”采用滚塑一体成型工艺,强度可承受卡车碾压,甚至通过灰熊委员会防熊认证。

因此,尽管这款产品的定价高达325美元(同类产品仅60美元),却迅速在专业户外人群中引爆口碑。

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Tundra冷藏箱 图源:Amazon

到2011年,成立仅5年的YETI品牌销售额飙升至2900万美元,2022年突破16.3亿美元,市值站稳34亿美元。

如今,YETI品牌已经扩展至了多个领域,产品线从专业工具扩展至生活场景,覆盖露营、通勤、车尾派对甚至宠物用品,其中该品牌旗下的Rambler不锈钢杯更是在2024年贡献了近60%的营收。

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Rambler不锈钢杯 图源:Amazon

02、破圈密码:从渔夫工具到社交货币

YETI品牌早期凭借“硬核产品+专业圈层”的策略站稳脚跟,但冷藏箱的高单价和专业属性天然划定了小众边界。

真正让YETI品牌蜕变为大众追捧对象的,是一套环环相扣的“身份符号化”工程,即让工具成为社交货币,让用户成为品牌布道者。

1、绑定“专业背书”,撬动硬核圈层

创始团队开着货车向德州渔具店推销时,刻意避开沃尔玛等大卖场,转而渗透数千家专业户外零售商。如今,这类渠道贡献了YETI品牌约40%营收,并维系其高溢价壁垒。

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图源:YETI

2、把产品变成“户外生活图腾”

每个YETI冷藏箱都附赠帽子和T恤,用户穿着在钓鱼、露营时拍照,品牌Logo逐渐成为户外圈身份标识。官方顺势发起话题#BuiltForTheWild,鼓励用户分享荒野冒险故事。截至2025年,该标签在各大社媒平台累积了超32万条内容。

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部分平台#BuiltForTheWild话题情况

03、多平台营销:不追流量,造“信任感”

YETI品牌的社媒布局始终围绕一个核心,即用户信任感高于一切,正是这一策略,让它从激烈的流量竞争中脱颖而出。

1、TikTok

在TikTok平台,YETI品牌的官方账号@yeti通过近70万粉丝和超1.2亿次视频总播放量,建立了以户外场景为核心的传播阵地。

品牌很少发布直接展示产品的内容,而是持续输出高强度户外活动片段,例如激流飞钓、极限滑雪、篝火聚会等场景。

这些内容通过展示产品在严苛环境中的实际应用,让观众通过画面自然感知产品的耐用性与可靠性,从而加深品牌所要营造的专业感。

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图源:TikTok

另外,YETI品牌在达人的选择上同样十分细致,他们并没有选择那些泛娱乐达人,而是将目光集中在垂直领域上那些更为专业化的达人,例如运动员、专业钓手、户外探险家等。

这些来自专业人士的亲身验证,显然比传统硬广更能赢得普通用户的信任。

TikTok达人@kaitvanhoff就是一个很好的例子,她是一名拥有1.51万粉丝的户外达人,在她与YETI品牌的合作视频中,通过拍摄露营vlog的模式对YETI冷藏箱从容量到实用性进行了全方位的展示,最终该视频获得了71.69万播放量,评论区也涌现了大量好评反馈。

户外经济新蓝海:一个冷藏箱如何成就18亿美元品牌神话​

图源:TikTok

2、Facebook

在Facebook上,因为用户年龄层更广,YETI品牌的任务也更多元,他们既要讲清楚产品功能,也要展示产品在各种生活场景中的使用。

例如,在品牌的官方账号@YETI(粉丝数131万)里,他们会用短视频展示Rambler 杯子在各种场合的使用方法,也会用图文详细说明产品的滚塑工艺和保温测试数据。

这种“感性生活场景+理性技术说明”的组合,不但能吸引追求生活方式的普通用户,还满足了专业用户想了解产品性能的需求,可谓是一举两得。

户外经济新蓝海:一个冷藏箱如何成就18亿美元品牌神话​

图源:Facebook

04、出海不是“换地方卷”,而是重建价值

从YETI品牌的营销理念可以看到,在如今这个商品过剩的时代,消费者稀缺的不是选择,而是值得托付的承诺。

对于寻求出海的中国企业而言,出海不是供应链的平移,而是价值的重估。

与其想着怎么更便宜或者声音更大,不如想想:你的产品,能为谁解决一个别人解决不了的问题?当你真正做到了这一点,信任和生意自然会来。

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