身价从5毛到1.6欧，童年辣条成TikTok零食顶流

当意大利博主@Tina Bruscino和母亲在TikTok镜头前撕开那包鲜红的卫龙大面筋时，她们可能未曾料到，这条表情夸张的试吃视频会在一个月内引爆百万播放量，并直接带动卫龙辣条的销量。

这款定价1.62欧元的中国零食，在过去28天卖出5100多包，以8400欧元销售额登顶意大利TikTok食品类目双榜冠军。

图源：卫龙官网

而这，只是中国食品出海浪潮中的一朵浪花。

事实上，除了卫龙，香瓜子品牌“ChaCha”、坚果品牌“良品铺子”、休闲零食“三只松鼠”、薯片“上好佳”、凉茶“王老吉”、瓶装饮料“华润怡宝”等品牌，早也已纷纷踏上海外征程，掀起一波波消费热潮。

卫龙这个“国民品牌”选择在这个特定的时机走出国门，背后究竟有哪些考量?卫龙的出海之路又是如何展开的?

1、辣条大冒险，卫龙如何抓住出海良机

卫龙的出海并非突如其来，而是经过了精心的市场调研和逐步铺开的过程。

最初，卫龙将目光投向了东南亚市场。到了2021年，卫龙逐渐意识到，单纯依赖传统电商平台的出海模式已经无法满足其国际化的需求。

于是，卫龙找到了新的突破口：TikTok。

年轻人在哪儿，流量就在哪儿。卫龙通过TikTok精准对接Z世代，用轻松搞笑的内容、挑战视频和试吃体验，掀起了一波“辣条热”。

卫龙的官方数据显示，在进入欧美市场的前三个月，TikTok为其带来的直接流量转化率超过了20%，远高于传统社交媒体平台和广告渠道的效果。

2、一根辣条如何在TikTok上引爆热潮

自2021年起，卫龙开始探索通过TikTok平台进行品牌出海尝试，逐步加强与海外KOL的合作。

卫龙曾在 TikTok 平台发起‘辣条盲测’挑战活动，相关话题累计观看量超过 7000 万次。特别是在美国和英国，获得了大量年轻消费者的关注。

图源：TikTok

此外，卫龙的创新还体现在产品的本地化调整上。

在欧美市场，卫龙推出了“轻辣”和“中辣”两个版本，使其更符合欧美消费者的口味;在偏爱芥末风味的日本市场，推出了具有特色的和风芥末辣条;而在热衷香料的东南亚地区，卫龙不仅将香茅、柠檬叶等当地常见调味元素融入产品，还大胆尝试推出了榴莲口味的辣条。

图源：卫龙美味

为了不把鸡蛋都放在一个篮子里，卫龙积极布局风味海带、魔芋爽等蔬菜制品赛道。与此同时，卫龙还推出了适合便捷消费的小包装和便捷型辣条产品，如即食包和单次食用的小包装。

从 2021 年至 2023 年，卫龙的海外收入从 1979.6 万元跃升至 9762 万元，累计同比增长数倍；2022 年海外市场销售更是相比前一年增加超过 230%。

以意大利为代表的试点市场上线后，通过 TikTok Shop 的短视频推广销售迅速走红，实现商品登陆海外销售热销榜首的突破。

3、漂洋过海，卫龙如何突破海外障碍

卫龙在出海过程中，并非一路坦途，面临着诸多挑战。

事实上，这些问题并非卫龙独有，也普遍存在于众多中国零食品牌的出海进程中。

01、从“国标”到“世标”的落差

2020年8月卫龙进口自印尼的干魔芋片因“未获检验检疫准入”被中国海关拒绝入境。该原料原计划用于生产魔芋爽。

此类标准冲突在欧美市场更为严峻，美国FDA对进口食品实施“自动扣留”制度，企业若未提前提交第三方检测报告将被拒入境。

为此，在北美市场，卫龙减少合成香料使用，改用天然发酵辣椒酱，并标注大豆、小麦等过敏源信息，确保产品顺利出口。

02、从“重口味”到“被接受”的转变

尽管TikTok带来了话题与关注度，但文化认同的障碍仍然存在。

不只是卫龙，中国零食品牌在海外的品牌知名度普遍偏低。据调研报告显示，除少数如“良品铺子”“三只松鼠”通过亚马逊、Shopee进行品牌投放外，多数零食品牌在欧美市场的品牌识别率极低。

为扭转“重口味”刻板印象，卫龙实施深度口味本地化策略。内容营销上，意大利博主@Tina Bruscino的辣条试吃视频通过TikTok获百万播放量，推动卫龙大面筋登顶意大利食品类目热销榜，单月销售额超8000欧元，初步实现从猎奇尝鲜到日常消费的转化。

图源：TikTok

03、从“拼单出口”到“前置仓布局”的进化

传统零食产品的运输周期长、对储存温湿度要求高，而辣条又属于高油、高蛋白产品，若处理不当容易在跨境过程中出现变质或口感变化。

早期卫龙通过跨境电商模式出海，大多依赖拼箱出口、小批量供货。一旦单量增加，便容易出现供应链瓶颈。

2022年卫龙进入美国亚马逊仓库初期，由于订单集中爆发，部分区域出现“断货7天以上”的情况，导致差评激增。

为应对跨境物流瓶颈，卫龙自2023年起将高频SKU产品前置至海外仓，同时与当地冷链及常温物流公司合作，构建稳定配送体系。

2025年5月卫龙投资10亿元于南宁新建8万吨产能基地，重点服务东盟需求;长远计划在东南亚自建工厂，实现全链条本地化。

根据中国海关总署数据，2023年中国食品类出口总额达到698亿美元，同比增长15.2%，其中以零食、小吃、方便速食品为代表的加工食品类目增长最快，出口额首次突破210亿美元，占比超过30%。

虽然出海是大势所趋，但真正走得稳、走得远的品牌却仍属少数。

中国食品出海，就像是在异国厨房里做一道“中国味”的菜。需要放慢节奏，边试味、边调料，不急于一口惊艳，而是慢慢让人吃出熟悉感和安心感。真正能留下来的，不是最辣最炸的那道菜，而是那道吃完后，还想再添一筷子的。

“中国味”要征服世界胃，光靠一阵东风不够，得有一艘经得起深海颠簸的船。