TikTok成Z世代购物新入口：2025年美国站单月GMV达10.9亿美元，社交电商重塑消费决策路径

“在TikTok上，我买的不是商品，而是一种身份的象征。”一位Z世代消费者这样描述她的购物体验。2025年年中大促期间，TikTok Shop美国站单月GMV高达10.9亿美元，同比增长18%。

这个数字背后是全球24亿Z世代消费力量的崛起，他们约占全球总人口的32%。

与传统购物方式不同，这些年轻消费者更倾向于在社交媒体上发现并购买商品，而TikTok正是他们的首选平台。

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01、渠道变革，社交平台成为购物新入口

消费决策路径正在经历根本性变革。当下，39%的消费者通过社交媒体获取购物灵感，这一比例已远超线下展示和电视的32%。

Z世代的购物行为模式与前辈截然不同。他们更依赖TikTok、Instagram和YouTube获取购物灵感，其中超四成的消费者会因网红推荐购买礼品，Z世代和千禧一代这一表现尤为明显，比例高达68%和54%。

这种转变不仅体现在年轻人群体，《2025年电商配送基准报告》显示，全球已有约21%的购物者通过TikTok和Instagram等社交平台直接购物。

预计今年会有近半数（49%）的全球消费者将通过社交媒体平台浏览或购买产品，其中北美的比例高达52%。

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02、TikTok崛起，内容电商重塑消费体验

TikTok独特的算法推荐机制和内容形式，使其在社交电商竞争中脱颖而出。短视频内容风靡全球，大量用户在浏览娱乐视频的同时，不经意间就被各种新奇的商品所吸引。

甚至一些特别小众的品牌也能借助TikTok的传播力，实现销售额的爆发式增长。这种“货找人”的模式极大地缩短了消费者从发现商品到下单购买的决策时间。

Adobe Express最新调查证实，TikTok已经成为美国消费者购物首选平台，超越了YouTube、Instagram、Facebook和X。58%的Z世代将TikTok作为首选平台，每年在平台上花费约528小时。

这种高活跃度和粘性为电商转化奠定了坚实基础。用户不再需要离开平台就能完成整个购物流程，实现了“即看即买”的无缝体验。

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03、巨头布局，社交电商赛道竞争加剧

随着社交媒体在购物决策中影响力的不断攀升，各大电商巨头敏锐地察觉到这一市场蕴含的巨大潜力，纷纷积极布局。

今年年初，俄罗斯电商巨头Wildberries推出视频购物应用Wibes，能根据用户的订阅、喜欢的视频以及在平台上的购物记录，为用户推送个性化信息流。截至今年5月底，Wibes上线仅3个月用户数已超过550万。

Shopee与Facebook合作推出联盟营销计划，通过这一合作，Shopee能够借助Facebook庞大的用户群体，精准推送商品信息。Ozon宣布与VKontake合作，为在社交平台上宣传产品的卖家提供奖励。

拉美电商巨头美客多也在秘鲁推出其短视频平台Clips，通过短视频内容吸引用户，提升购物参与度。这些举措都表明，社交电商已成为全球电商竞争的新战场。

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04、挑战仍存，安全与信任是关键问题

尽管社交电商发展迅猛，但挑战不容忽视。SOTI发布的研究报告指出，有25%的消费者担心社交媒体购买链接的安全性。

信息泄露、假货流通等问题既需要平台完善审核机制、加强交易监管，也需要商家坚守诚信经营底线。

亚马逊在社交电商领域的尝试就遭遇了挫折。其2022年推出的Inspire功能最终未能在竞争中站稳脚跟，宣布正式下线;随后又宣布关闭Posts计划。

这表明即便如亚马逊这般的行业巨头，在社交电商领域也面临着不小的挑战。成功需要更深理解社交媒体生态和用户行为模式。

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假日季即将来临，TikTok已成为品牌触达Z世代的关键战场。不仅是在美国，从东南亚到欧洲，TikTok Shop正在全球范围内复制其社交电商成功模式。

传统电商平台和线下零售商不得不重新思考自己的策略：要么适应这种新的购物范式，要么冒着被边缘化的风险。