JLL 调查：2025 年美国消费者假日预算缩减超 10%，送礼需求仍坚挺

核心数据：总预算缩水但送礼支出 “岿然不动”

仲量联行（JLL）9 月发布的美国假日购物调查（涵盖 1001 名线上消费者）揭示关键趋势：受生活成本高企影响，美国家庭假日总预算从 2024 年的 1261 美元降至 1133 美元，降幅超 10%。这一数据与普华永道、Salesforce 等机构的预测形成呼应 —— 普华永道指出美国消费者假日支出同比下降 5%，为 2020 年以来首次显著下滑；Salesforce 则预测线上销售额增速将从 4% 放缓至 2.1%。

值得关注的是，预算收缩呈现 “结构性分化”：食品、装饰与娱乐等体验类支出成为压缩重点，而礼品预算保持不变。礼品卡、玩具与游戏类商品成为热门选择，其中礼品卡因给予收礼人自主选择权，在价格敏感型消费群体中需求激增。高收入群体（家庭年收入超 15 万美元）则呈现逆向趋势，预算从 1599 美元增至 1963 美元，成为市场重要支撑。

消费行为转变：目的性购物崛起，价格敏感度飙升

调查显示，2025 年假日购物季的消费者行为呈现三大显著特征：

购物计划性显著增强：曼哈顿村购物中心总经理 Don Ziss 观察到，传统 “盲目闲逛式” 购物已基本消失，超 70% 消费者提前完成购物调研，进店后直奔目标商品，“长队与抢购潮成为历史”。

全渠道融合成主流：尽管 70% 消费者计划线上购物，但仅 12.8% 选择 “纯线上配送” 模式，83% 会走进实体店。量贩式零售商成为核心目的地，吸引超 62% 消费者，折射出 “一站式高性价比” 的购物偏好。

价格驱动决策：60.6% 消费者主动搜寻折扣信息，71% 将 “低价” 列为首要考量。黑五与网一仍是促销核心节点，46% 消费者计划在此期间下单，较 2024 年提升 2 个百分点；另有 37% 选择购买平价替代品，25% 减少送礼对象数量。

Z 世代的消费逻辑尤为典型：普华永道数据显示其假日支出同比骤降 23%，但仍愿为演唱会、旅行等体验类消费买单，同时青睐 “平替商品”，将性价比视为 “聪明购物的证明”。这种 “犒赏经济” 特征在 JLL 的调查中同样显现 —— 消费者虽削减装饰开支，但仍愿为节日聚餐等家庭体验付费。

零售商应对：延长停留时间 + 精准促销成破局关键

面对消费收缩，JLL 基于“停留时长决定消费额” 的发现（停留 90 分钟以上者消费 1416 美元，30 分钟内仅 792 美元），提出针对性策略：

场景化引流：在门店设置休息区、充电插座与免费 WiFi，通过节日音乐、热饮营造氛围，延长消费者停留时间；

数字化触达：用电子屏、手机推送高亮展示促销信息，联合周边餐饮、娱乐商户推出捆绑优惠，通过停车优惠、积分奖励等提升到店意愿；

弹性促销节奏：除黑五、网一的集中折扣外，推出限时闪购制造紧迫感，同时避免盲目降价 ——Salesforce 提醒，供应链成本上升背景下，需平衡折扣力度与利润空间。

Costco 等头部零售商已先行调整：大幅缩减圣诞树、装饰等非必需品库存，转而聚焦食品、基础服饰等 essentials（必需品），其 CEO Ron Vachris 直言 “必须重新评估所有非必要品类”。这一策略与 BCG 的调研结论一致：65% 消费者认为关税推升物价，75% 计划削减运动器材、家居装修等非必需品开支。

深层动因：经济压力与信心疲软的双重挤压

消费收缩的背后是多重经济压力的叠加：美国密歇根大学 8 月消费者信心指数降至 58.6，终结四连涨态势，核心拖累因素是对当前经济状况的悲观预期；费城联储数据显示，仅支付信用卡最低还款额的人群比例接近历史峰值，TransUnion 则指出个人贷款发放量同比激增 18%，反映出消费者借贷成本压力陡增。

BCA 研究全球首席策略师 Peter Berezin 总结道：“疫情储蓄已耗尽，信用卡拖欠率高企，消费者借贷能力见顶。即便避免衰退，假日消费也难有起色。” 这一判断为零售市场蒙上阴影 ——JLL 提醒，零售商需在 “保销量” 与 “保利润” 间找到平衡，而精准把握消费者 “刚需不减、非必要收缩” 的心态将成为制胜关键。