对话乐天松村亮：中国卖家闯日本市场的 3 大新趋势

近期，乐天集团以一场高规格的杭州卖家增长峰会，向中国出海企业与卖家展现了其独特的全球化布局愿景。

在乐天杭州分公司落成、华东布局加速的关键节点，日本乐天集团股份公司专务执行董事、电商及营销公司总裁松村亮首次来华参与线下招商活动。

这场与中国企业的深度对话中，不仅折射出中国卖家开拓日本市场的需求新变化，更揭开了乐天凭借 “人性化服务” 与 “慢生意” 逻辑，助力中国企业跨越文化与信任门槛的核心打法。

01、中国卖家闯日本：需求不再是 “低价走量”，有3个特征

当中国卖家的商品再次涌向日本市场，松村亮敏锐捕捉到需求端的显著转变 —— 曾经 “低价冲销量” 的单一思路正在退场，更具竞争力的新特征正在形成。

第一个鲜明变化是开拓兴趣显著升温。随着日本电商市场规模持续扩容，以及乐天等平台对中国卖家的开放力度加大，越来越多中国企业从 “观望” 转向 “行动”，尤其是华东地区企业，借着乐天杭州分公司落地的契机，主动寻求对接日本市场的渠道，期待在成熟消费市场中找到新增长点。

更关键的转变在于产品竞争力的升级。松村亮发现，如今中国卖家带来的商品，早已跳出 “低价同质” 的标签，转而在设计、功能、品质上打造差异化优势。

与此同时，消费者体验成为卖家核心关注点。不同于以往只看重 “卖出去”，现在中国卖家更在意 “卖得好、留得住客户”—— 从商品详情页的日文精细化描述，到售后退换货的便捷性，再到物流时效的把控，每一个环节都在向日本本土服务标准靠拢。

松村亮观察到，不少卖家主动调研日本消费者习惯，甚至推出多语言客服，这些举动正是为了在细节处赢得信任，而这恰恰与乐天深耕日本市场的 “慢生意” 逻

辑不谋而合。

第二：对抗平台围剿！乐天的差异化优势，藏在积分和店铺策略里

全球电商市场竞争白热化，日本市场更是高手云集：有的凭供应链优势盘踞多年，有的深耕本土用户，部分社交媒体平台则以低价和流量玩法快速崛起。面对围剿，松村亮直言，乐天的核心底气来自两大 “不可复制” 的差异化优势。

其一是覆盖全日本的积分体系。“乐天积分几乎能触达每一个日本消费者”，松村亮强调，这不是简单的 “满减优惠”，而是贯穿用户消费全场景的激励机制 —— 用户在乐天集团提供的包括购物在内多项服务中获得的积分，可用于后续消费抵扣，还能联动乐天旗下金融、出行和线下零售等生态场景使用。

这种 “消费 - 积累 - 再消费” 的闭环，让用户粘性远超其他平台，也为中国卖家带来天然优势：借助积分吸引力，新商品能更快触达高活跃度用户，老客户复购率也随之提升。

其二是以“店铺 + 品牌” 为核心的商城模式 ，这与传统货架电商形成本质区别。松村亮解释，乐天并非以 “单个商品” 为推荐核心，而是鼓励卖家打造专属店铺，突出品牌调性。比如可以通过店铺首页讲述品牌故事、发布新品动态，甚至推出会员专属活动，这种 “品牌化运营” 能让消费者形成长期记忆，而非 “买完即走”。

更重要的是，乐天市场聚集了大量国际大品牌，这种 “品牌集群效应” 会吸引追求品质的日本消费者，而这正是中国卖家未来的发展方向 —— 从 “卖产品” 到 “做品牌”。

为何执着于 “店铺策略”?松村亮提到，乐天市场的起源就是 “商城”，从一开始就摒弃了 “流量至上” 的短视逻辑，而是希望搭建一个 “品牌与消费者深度沟通” 的平台。

对中国卖家而言，这种模式能避开与新兴平台的 “低价战”，凭借品牌力站稳脚跟，这也是乐天在激烈竞争中保持优势的关键。

第三：破局文化适配与信任门槛！乐天从资质到物流 “一包到底”

日本市场的 “难”，不仅在于竞争激烈，更在于文化适配与消费信任的门槛。松村亮表示，乐天深耕日本市场多年的 “人性化服务” 经验，正是帮助中国企业破局的核心武器，具体落地为覆盖 “入驻 - 运营 - 售后” 的全流程支持。

在产品资质认证环节，很多中国卖家因不熟悉日本法规而碰壁 —— 从电器产品的 PSE 认证，到美妆产品的药妆备案，复杂的流程往往让卖家望而却步。乐天专门组建专业团队，为中国卖家提供 “一对一” 资质指导，协助准备材料、对接认证机构，甚至针对部分品类提供快速通道，帮助商品更快通过审核、上架销售。

针对 “不会运营” 的痛点，乐天推出代运营服务。考虑到中国卖家对日本消费者偏好、平台规则不熟悉，乐天的代运营团队会负责店铺装修、商品上架、活动策划等工作：比如根据日本节日(如樱花季、新年)设计促销方案，优化商品关键词提升搜索排名，甚至协助处理日文客服咨询。这种 “手把手” 的支持，让新手卖家也能快速适应日本市场的运营节奏。

在最关键的流量、物流与支付环节，乐天更是拿出 “组合拳”。

流量方面，除了平台自带的流量扶持，乐天还会为中国卖家提供KOL 合作提案—— 根据商品品类匹配日本本土网红、博主，通过短视频、直播等形式种草;同时，乐天的积分体系也会向优质中国商品倾斜，用户购买时可享受更高积分返还，进一步刺激消费。

物流与支付则直接打通 “最后一公里”。乐天整合日本本土物流资源，为中国卖家提供从仓储到配送的一体化解决方案，不仅能缩短物流时效，还能降低破损率;支付环节则支持日本主流支付方式(如信用卡、便利店支付)，解决用户付款障碍。松村亮强调，这些支持的核心，就是让中国卖家 “专注产品”，无需为跨文化运营的琐事分心，真正跨越 “信任门槛”。

02、日本电商未来有 2 大趋势，峰会现场讨论了趋势中的增长机遇

面对日本市场的变化，松村亮也向中国卖家透露了未来 1-2 年的关键消费趋势，以及值得重点布局的方向。从趋势来看，物流效率与消费两极化将成为核心关键词。

一方面，日本消费者对物流时效的要求越来越高，“次日达”“当日达” 的需求占比提升，这对卖家的仓储布局、物流合作提出更高要求;另一方面，受经济环境影响，中产消费主力有所削弱，消费呈现 “两极化”—— 高端商品追求品质与品牌，平价商品注重性价比，这为不同定位的中国卖家提供了机遇。

同时，日本高龄化带来新商机。松村亮提到，50-60 岁群体的网购需求正在快速增长，这部分消费者更关注商品的实用性、安全性与售后服务，比如适老化的家居用品、健康监测类数码产品等，都存在较大市场空白。中国卖家若能针对性开发产品，结合乐天的本地化运营支持，有望快速抢占这一细分市场。

自 2019 年向中国卖家开放招商通道以来，乐天不断深化本地化布局，杭州分公司的落成标志着其华东区域布局的全面强化。

与其他平台追求短期入驻数量不同，乐天更注重与卖家的长期共生，松村亮指出，来到中国市场，也希望通过 "扩大本地化、接触更多卖家决策者" 的策略，挖掘具有潜力的优质卖家。

针对中国市场的特性，乐天未来的招商策略主要体现在以下三点：

在品类选择上，聚焦数码3C、家居户外、美妆等中国卖家具有供应链优势的领域;在商家筛选上，优先选择创新能力强、有个性、供应链效率高的企业;在产业带布局上，重点对接杭州、上海、深圳等跨境电商核心区域。这种精准化的招商模式，与其他广撒网式的招商策略形成对比，有助于构建高质量的卖家生态。

松村亮也建议想要进入日本市场的卖家，在消费升级的大趋势下，单纯的价格竞争已难以为继，只有通过品牌建设、生态协同和本地化深耕，提升产品品质以及售后等相关扶持，才能获取长远的发展。