今年黑五的钱都被谁赚走了？

“黑五第一天，纯自然流单站点出到200单”，一位TikTok Shop欧洲站卖家捷报频传;玩具品类卖家订单从平日数百单猛增至两千多单，实现爆发式增长。

然而另一边，有近八成亚马逊卖家表示销量远不及预期，广告投入如石沉大海，排名不升反降，利润空间被极限压缩。更有甚者因系统BUG强制降价，陷入“食之无味，弃之可惜”的两难困境。

一边是订单翻倍、自然流爆发，一边是流量低迷、利润见底，今年黑五“冰火两重天”的局面格外凸显。

01、卖家众生相

在这场没有硝烟的战斗中，最前线的卖家们正经历着真实的悲欢。

可谓"几家欢喜几家愁"，有人赚得盆满钵满，有人直言业绩与平日无异，更有人无奈亏本经营。

卖家们面临的困境比单纯的销量不佳更为复杂。一方面，是令人困惑的“流量悖论”，同样的单量，排名却大幅下滑，广告投入如石沉大海。“天天70+aocs,这谁顶得住?”

图源：知无不言跨境电商社区

另一方面，是更为直接的利润挤压。在运动户外等核心类目，平台自营产品与头部品牌的双重压力让中小卖家难以喘息。

与此同时，“头部品牌都在降价卷了，我们下面的更惨”，一位卖家道出了利润空间被极限压缩的普遍困境。

图源：知无不言跨境电商社区

黑五大促期间，亚马逊平台出现大面积技术问题，成为压垮众多卖家信心的最后一根稻草。

强制降价BUG，让众多卖家陷入“食之无味，弃之可惜”的两难困境。

图源：知无不言跨境电商社区

与此同时，布局多元化的卖家则在其他平台上找到了增长绿洲。

有TikTok Shop欧洲站卖家分享：“黑五第一天，纯自然流单站点出到200单”，客单价与ROI均令人满意;玩具品类卖家更是迎来爆发，订单从平日数百单猛增至两千多单。

他们的成功，验证了在碎片化的流量时代，“不把所有鸡蛋放在一个篮子里”是最朴素的生存智慧。

图源：小红书

一位资深卖家的感慨代表了众多从业者的心声："现在的大促，比的不是谁跑得快，而是谁活得久。"

卖家们的不同境遇，恰恰折射出今年黑五最核心的变化：平台格局正在剧烈分化。

02、冰火两重天

菜鸟网络位于美国、德国、法国、西班牙等地的海外仓近日迎来今年黑五的首波订单洪峰，单日发货量峰值较日均水平实现三位数增长，订单处理能力提升近三倍，以99%的24小时出库及时率，支撑着前端平台的激烈厮杀。

今年黑五大促，各主要跨境电商平台表现分化，呈现出“冰火两重天”的竞争格局。以TikTok Shop和速卖通为代表的新兴势力增长迅猛，而传统巨头亚马逊则面临严峻挑战。

• TikTok Shop：内容驱动，记录亮眼

TikTok Shop凭借其强大的内容生态实现了爆发式增长。

在美区市场，其首周战绩尤为突出，单日销售额最高峰值达到200万美元。直播电商模式展现出巨大潜力，平台上有超过300个直播间的销售额突破了1万美元大关。

在商业模式上，无论是POP自运营品牌，还是全托管模式的核心货品，均实现了倍数级增长，验证了“内容即货架”新模式的商业活力。

图源：TikClub点绘环球公众号

• 速卖通：欧洲突破，挑战巨头

速卖通在今年黑五实现了关键性突破，其市场声量与下载量显著提升。

在黑五大促首日，其App在欧洲市场的下载量超越了电商巨头亚马逊。

图源：sensor tower

更有多达超200个品牌在速卖通平台的日均销售额，达到了其亚马逊店铺同期销售额的两倍以上，显示出其对品牌商家的强大吸引力与增长潜力。

• 亚马逊：遭遇滑铁卢，卖家承压

与新兴平台的昂扬态势相反，传统霸主亚马逊在今年黑五遭遇了“滑铁卢”。

平台层面的问题层出不穷，包括引发争议的强制降价政策、广告系统故障及频繁的系统报错，严重影响了购物体验与运营效率。

据反馈，有近八成卖家表示其黑五销量远不及预期，普遍反映出在激烈竞争和平台政策变动下所承受的巨大经营压力。

• Temu / SHEIN：

在英国市场，Temu与SHEIN的热度紧随亚马逊之后，分别有22% 和 21% 的消费者将其作为黑五首选，二者占有率不相上下。

03、2025年黑五3大趋势

无论是TikTok Shop凭借内容场实现的爆发式增长，还是Temu以超长周期贯彻的极致低价策略，抑或是亚马逊在卖家争议中推行的规则调整，都共同指向了几个不可逆转的核心趋势：大促周期正从“闪电战”演变为“长期战”，竞争格局从一家独大走向多极博弈，而无论是消费者还是卖家，都在市场洗礼中变得更加理性。

• 趋势一：长周期常态化

黑五的日历正在被重新书写。曾几何时，11月第四个星期五的24小时是全年最重要的销售窗口;而2025年，这个窗口已经扩展为持续整个季度的漫长战役。

Temu凭借51天超长周期打“持久战”;TikTok Shop则从11月13日开启月余大促，以分阶段运营维持热度不退。传统平台也不得不跟进这一趋势。亚马逊将活动周期延长至12天，速卖通的战线同样横跨整个11月下旬。

这种集体性的周期拉长，反映了行业从追求"爆发力"到注重"持久力"的转变。

• 趋势二：竞争格局多极化

今年的黑五战场呈现出前所未有的多元化格局，不同阵营各显神通。

内容电商阵营以TikTok Shop为代表，凭借"内容即货架"的新模式开辟第二战场。其推出的"百万黑五计划"通过高强度补贴，成功将流量优势转化为商业价值。数据显示，其美妆类目通过直播带货，转化率较传统货架电商高出三倍以上。

低价王者阵营中，Temu继续高举"极致低价"旗帜。全托管模式下的供应链优势让其能够维持整个季度的价格攻势。然而，这种策略的背后是卖家的利润空间被持续压缩，有供应商透露实际利润率已不足5%。

传统巨头阵营的亚马逊在今年黑五期间深陷争议漩涡。"历史售价"新规强制卖家基于90天价格历史提供更深折扣，大幅提高促销门槛。

此外，平台还面临多重压力：FBA费用持续上涨挤压利润，争端解决机制被指缺乏透明度，以及欧盟强化跨境电商监管带来的合规挑战。

这些问题正推动众多卖家加速多元化布局，降低对单一平台的依赖。

• 趋势三：理性化浪潮

在通胀压力持续的背景之下，理性主义成为今年黑五的主旋律。

消费者端呈现出明显的"精明购物"特征。数据显示，比价软件在黑五期间使用量同比增长45%，"先研究后购买"成为主流消费模式。

卖家端则表现出前所未有的精打细算。"我们不再盲目追求GMV，"一位同时运营多个平台的卖家表示，"每个促销决策都要经过严格的利润测算。"

卖家开始建立系统的风险防控机制，包括多平台分散风险、动态调整发货计划、严格管控现金流等。

虽然黑五已到，但大促“战争”仍在继续，究竟谁是最终赢家还未成定局。

洪流之下，旧的秩序正在松动，新的规则尚未完全建立。但可以确定的是，那个依靠单一平台、单点爆款就能躺赢的时代已经终结。

活下去，灵活地活下去，本身就是一种胜利。