118亿破纪录，2025年黑五是真低迷还是假低迷？

今年黑五网一刚结束，关于消费热度的新纪录就接连刷屏。仅TikTok Shop美区为期四天的大促爆发期就创下新纪录，整体GMV超过5亿美元!

无论是购物方式的变化，还是平台与卖家的竞争格局，都在这一周被重新改写。

01、线上销售领跑黑五，118亿美元创新高

Adobe Analytics数据显示，今年美国黑五的在线销售额高达118亿美元，较2024年增长约9.1%，再次打破了记录。

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这一数字不仅创下历史新高，也显示出电商在节日消费中的统治力——线上销售额增长超过10%，明显超过实体店的增长速度。相比之下，实体店的增长仅为1.7%，虽然仍在上涨，但已无法与线上狂热相比。

与此同时，消费者的购物行为正在悄然转变。随着假期临近，面对四年来最高水平的失业率和低迷的消费者信心，购物者更倾向于理性消费，关注价格与实际价值。

Adobe的数据显示，美国消费者在购物网站上的访问量高达 1万亿次，这一庞大的数字背后，是消费者对价格敏感度的显著提升。

玩具、电子产品及运动用品继续领跑热卖榜单。乐高、宝可梦卡牌、任天堂 Switch、PS5、AirPods、KitchenAid 等传统节日热销商品依旧表现抢眼。

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同时，Shopify数据显示，运动裤、连帽衫和卫衣仍是黑五周末销量榜单的常客，舒适休闲风在假期购物中依然受欢迎。

然而，线上购物虽火热，消费者的行为却开始理性化——疯狂抢购式购物有所减少。随着促销提前化趋势加深，越来越多消费者选择在黑五当天锁定全年最低价，而不再依赖实体店的“限时抢购”。

RetailNext的数据佐证了这一趋势：服装类商品的店内客流量同比仅下降了0.7%，基本持平，但家居、健康美容等其他品类的实体店客流则下降更明显。

正如业内人士所指出的：“用户不愿为折扣排队，但依然愿意在线等待折扣出现”，这种转变意味着购物行为正在向更数字化、更效率导向的模式转变。

02、AI主导黑五购物

今年黑五还有一个现象级变化：AI 真正加入了电商战场。

和去年不同，今年 Walmart 的 Sparky、亚马逊的 Rufus 等一系列 AI 购物助手全面上线，使得 AI 成为黑五购物过程中的“隐形主导者”。

Adobe 数据显示，美国零售网站的 AI 驱动流量同比暴增 805%。越来越多的消费者在购物时依赖聊天机器人和智能助手来比较价格、寻找折扣和挑选礼物。对于忙碌的消费者而言，这些工具提供了更快、更有指导性的购物体验，也让节日送礼变得不再让人焦虑。

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AI不仅改变了消费者的行为，也在全球范围内推动了销售额增长。Salesforce数据显示，AI和智能代理在全球范围内促成了142亿美元的在线销售额，其中美国市场贡献了30亿美元。

然而，价格上涨对在线消费的影响依然存在。Salesforce报告显示，美国黑五平均售价上涨7%，订单量下降1%，每笔交易购买商品数量下降2%。关税影响和高收入消费者的购买力差异是平均售价上升的主要原因，奢侈品类表现尤为突出，而中低收入消费者则更偏向于折扣商品或日常必需品。

AI不只是提高了转化效率，也重新塑造了购物行为，它让今年的黑五更像一场“被 AI 优化过的消费决策”。

03、“热闹”不属于中小卖家？

尽管黑五的整体数据亮眼，但对大量中小卖家来说，今年的黑五却并不轻松。流量成本上涨、采购价格抬升、物流费用波动，让利润空间被进一步压缩。本该依靠大促回血的卖家，却面临“销量上去了，利润下来了”的尴尬局面。

在全球关税环境趋紧的背景下，部分品类的整体成本普遍上升，跨境卖家在价格竞争中越发被动。今年黑五期间，许多卖家反馈折扣力度难以像往年那样激进，“卷价格”已经卷不动了，而“卷利润”更是无从谈起。

消费端的分化也在加速显现。一方面，在高收入群体的推动下，奢侈品、珠宝以及高端服饰保持相对强势的销售表现;但对于更庞大的中低收入消费者而言，经济压力使他们的购物心态更加审慎。

性价比、折扣力度、实用刚需成为他们的主要决策因素，大众品类的竞争因此愈发激烈，卖家不仅要面对同行的低价挤压，还要应对平台算法和促销节奏的挑战。

网一的最新数据进一步印证了这种结构性变化。Adobe Analytics 最新发布的报告显示，今年从感恩节到网络星期一的“网络周”(Cyber Week)在线总销售额达到442亿美元，同比增长7.7%。

网一当天，美国消费者在线消费142.5亿美元，同比增长7.1%，再次刷新年度最高单日在线消费纪录。

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但这亮眼数据背后的结构性差异同样值得关注：

• 消费分层明显：大件电子、奢侈品、高端品牌依旧由高收入人群托底，普通消费者更愿意等待最划算的折扣时段。

• 购物行为理性化：单笔购物数量并未明显上升，意味着“买得更加理性”，而非“买得更多”。

• 利润分配不均：平均折扣率更高，但卖家端并没有获得等比例的利润改善，平台和头部品牌成为主要受益者。

对于跨境卖家而言，黑五和网一的数据说明：旺季依旧旺，但机会正在向头部品牌、高端品类以及有供应链优势的卖家集中。中小卖家若想在这一季保持增长，更需要依赖精准选品、差异化产品力和稳定的供应链，而不是单靠大促流量或价格竞争。

“热闹”依旧属于平台和消费者，但真正能从热度中获利的卖家，正在被重新筛选。