义乌大卖靠“踩屎感”，一年卖了10个亿

你还记得“踩屎感”这个词是哪一年进入大众视野的吗?

2021年，一条泰国素人随手拍的POSEE拖鞋开箱视频，让这个“土味”形容词变成了TikTok的流量密码。

靠这一句用户自发的“踩屎感”，POSEE从国内9.9元包邮的价格战泥潭中一跃而出，硬生生在东南亚撕出了年销千万双的蓝海。

这双当初靠“脚感”封神的拖鞋，如今正踩进一个怎样的新泥潭?

01、逃离价格战的死胡同

在国内的购物网站上，普通拖鞋的价格带常年维持在20元以下，甚至不乏9.9元包邮的低端产品。

POSEE早期也经历过这一混沌期，POSEE创始人最初以白牌模式在义乌起家做线上拖鞋批发，虽然仅用半年就冲进了淘宝类目前三，却深陷“有量无利”的低价内卷困境。这促成了品牌的彻底转型。

2013年，POSEE品牌正式成立，决定用科技感把拖鞋做成“奢侈品”。

产品采用高弹性EVA材质和记忆泡沫鞋底，极大程度缓冲行走压力。其特有的15°上翘鞋头设计，有效缓解了行走时脚部的压力和阻力。

在鞋底纹路与防滑抓地力上的设计，使得POSEE即使面对湿滑的浴室或下雨天，其“防翻车”的体验感也远超同行。

图源：Amazon

然而，真正让POSEE从价格战泥潭中一跃而起的，是一次突然降临的TikTok泼天流量。

2019年，国内电商竞争已趋白热化，天花板近在眼前，POSEE毅然决定出海，并精准地锁定了东南亚市场。但彼时的POSEE在东南亚还只是一个默默开店的“新面孔”。

直到2021年8月，一条由泰国普通用户发布的POSEE拖鞋开箱视频在TikTok上意外走红。

视频中没有精致的剪辑，也没有品牌方的刻意植入，只有一句朴素而生动的泰语评价：“像踩在软泥上一样舒服”，评论区里“踩屎感”这个词被反复刷屏。这一条视频带动其一款拖鞋的销量上升到之前的500%。

图源：TikTok

POSEE团队敏锐地捕捉到了这一信号。他们迅速将“踩屎感”这一用户自发创造的网络梗，升级为品牌的核心宣传词，并在TikTok上启动了一系列的内容投放。

正是这条无心插柳的爆款视频，让POSEE意识到，与其在国内9.9元的红海里血流成河，不如借力短视频平台，在海外构建全新的品牌溢价空间。

从此，TikTok不再只是一个流量渠道，而是POSEE逃离价格战、直击用户心智的跳板。

02、顺势加巧劲，如何吃透东南亚？

受气温影响，拖鞋在东南亚几乎属于刚需品类。POSEE依托义乌及东莞两大供应链基地，通过中越边境仓实现3天左右到货，物流成本相比欧美便宜近六成。同时，当地文化中有进寺庙参拜习惯，频繁穿脱极其普遍，甚至催生了“居家外穿”的潮流。

在东南亚市场，POSEE果断锚定中高端消费者，在Lazada、Shopee等平台上，单价最高卖到50至90马币（约合人民币75至135元），相比国内本土的低端白牌产品，溢价高达近5倍。

但这只是第一步，真正让POSEE实现指数级破圈的，是它在TikTok上铺设的那张“巧劲”十足的流量网。

POSEE在TikTok上构建了“1:10:100达人金字塔模型”。头部KOL以“不带货不挂车”的创意剧情制造悬念，中腰部达人通过真实痛点深度种草，再以海量素人KOC的UGC话题完成口碑裂变。

截至2025年底，TikTok上#Posee相关话题累计播放量突破12亿次，“踩屎感”短视频超过34万条，品牌自营及达人矩阵账号中粉丝过万的已逾15个。

图源：TikTok

除了内容种草，POSEE还大胆押注TikTok Shop的直播电商。在印尼市场，它几乎没有经历漫长的预热期，运营团队只花了一周打磨内容，开播第二天便实现出单，入驻仅8个月就拿下TikTok Shop跨境鞋靴品类第一。

图源：TikTok

面对东南亚极其分散且差异巨大的市场环境，POSEE采用了多平台矩阵和本土化投放的策略。

在Shopee和Lazada这两家主流电商平台上，POSEE并未做“大锅饭”式的标准化铺货，而是根据不同国家的消费者偏好进行本土化调整。

泰国市场主打突显少女心和居家治愈系的“踩屎感”高弹拖鞋，其在Shopee泰国站创下了单月销量破5万双的爆发式数据。

在马来西亚市场强化防晒与户外防滑性能，在印尼市场则迅速补充了针对该地区炎热潮湿气候的高性价比透气系列。

其实POSEE早早就将目光投向了亚马逊这一全球最大的电商平台。早在2020年，POSEE便正式入驻亚马逊美国站和欧洲站，以此作为测试欧美市场的“桥头堡”。

在亚马逊上，POSEE并没有简单复制东南亚的低价走量策略，而是主推客单价更高的“家居鞋”系列，配合亚马逊的FBA(物流配送)服务确保履约时效。

数据显示，在入驻亚马逊的第一年，POSEE便实现了月均销售额突破50万美元的成绩，其中约35%的订单来自Prime会员的复购。

POSEE的全平台年销量早已突破1000万双大关，在泰国市场稳居女鞋跨境品牌TOP1.品牌年销售额突破10亿元。

图源：Amazon

03、狂飙后站在十字路口

如今的POSEE，正站在一个极为微妙的十字路口。超十年时间，POSEE在完成了“疯跑”后，显然并不甘心只做一双居家拖鞋。

POSEE正努力从单纯的“居家场景”向“全场景消费”升级。为此，品牌不断拓展产品线，推出凉鞋、洞洞鞋、室外运动拖鞋以及秋冬季新款保暖类拖鞋，试图在每一个季节和场景中留下POSEE的烙印。

图源：Amazon

2025年以来，在蓬勃的出海销量背后，关于POSEE产品质量、履约和客服态度的投诉开始密集浮出水面。部分用户购买的拖鞋出现了与广告宣传不符的掉色、不防滑等质量硬伤。

当消费者期望的“踩屎感”变成了货不对板的体验，野蛮生长中忽视品控的隐疾，给POSEE早期的品牌红利蒙上了日益厚重的阴霾。

面对全球市场，POSEE的野心显然不止于东南亚。按照其最新披露的战略规划，2025年至2026年，POSEE的攻坚重心将转移至全球化压力测试难度最高的美国市场。

图源：Amazon

事实上，此前入驻亚马逊美国站的经历已经为POSEE提供了宝贵的试水数据。

美国消费者对拖鞋的诉求除了舒适度，更看重可机洗、抗静电以及环保材料认证。为了适应这些高标准，POSEE已经调整了部分产品线的材料配方，并申请了相关国际认证。

然而，2026年的北美市场，早已不是“低价铺货、跨境直邮”的卖货时代。对于POSEE而言，能否在远隔重洋的情况下，维持稳定的国际订单交付与高弹性售后，这将是一大严峻挑战。

与此同时，POSEE也对外释放出尝试向线下实体门店扩张的野心，试图推动从“网红品牌”到“国民品牌”的跨越。但在东南亚一些相对成熟的大型城市商圈，线下渠道的拓展已显出后劲乏力的征兆。

图源：朴西公众号

极高的店租成本、线下渠道与线上定价的角力，以及庞杂的店销人力资源管理，都意味着POSEE从轻资产转向重资产运营前还有难以跨越的门槛。

从走出义乌小镇到席卷东南亚，再到试水亚马逊、剑指美国市场，POSEE的创业之路是奇迹与血泪并存的。

面对未来充满变数与挑战的新赛点，POSEE需要向市场交出一份远超过往的答卷，证明这双“踩屎感”拖鞋的脚步，还能走到更远的地方。