全球电商市场持续扩张，三分之一的人口已成为线上购物用户，其中亚马逊作为头部平台，凭借其庞大的流量和全球化布局，成为品牌零售战略的核心阵地。这份由 RetailX 发布的《2025 年亚马逊卖家峰会报告》，结合行业专家洞见与品牌实战经验，揭示了品牌在亚马逊生态中构建竞争力的关键策略。
亚马逊的市场统治力体现在其庞大的用户基数与技术创新能力上，2024 年第四季度销售额同比增长 10%，平台上 56% 的产品搜索始于亚马逊，远超谷歌的 31%。对于品牌而言，首先需明确亚马逊在整体业务中的定位 —— 是核心销售渠道还是触达目标用户的补充渠道，这直接决定资源投入与运营策略。
在运营策略上，用户中心主义与销售稳定性是成功的核心。专家强调，产品排名的关键在于持续稳定的销售漏斗，而非单纯追求评论数量或短期销量。报告特别指出五大运营误区：盲目追求评论量、依赖每日销售数据决策、陷入低价竞争、执着关键词排名首位、迷信畅销榜排名。这些行为不仅耗费资源，还可能偏离长期盈利目标，品牌应聚焦长期数据分析与用户忠诚度培养，例如通过 30 天趋势分析优化转化率，利用工具监测品牌份额与实际销售额。
(一)利润管理：从成本核算到动态定价
维持合理利润是亚马逊运营的基础。品牌需从 “自上而下” 和 “自下而上” 双向核算成本：既要清晰计算平台佣金、FBA 费用、数字服务税等直接成本，也要涵盖生产、运输、仓储等综合成本。动态定价策略成为关键，3P 卖家可通过分析竞品价格调整策略，而 1P 品牌则需通过产品差异化(如独家规格或捆绑销售)规避价格战。例如，Reckitt 通过 “订阅与保存”(Subscribe & Save)服务锁定重复购买用户，提升收入可预测性;The Cheeky Panda 作为 1P 卖家，依托亚马逊物流降低大件商品的履约成本。
(二)品牌建设：内容驱动信任，全渠道一致性
在亚马逊的 “数字丛林” 中，品牌故事是差异化的核心。A + 内容成为重要工具 —— 基础版可提升 8% 销量，高级版更可增幅 20%。Sons 品牌通过亚马逊品牌商店传递 “对抗脱发” 的专业形象，其页面设计与 DTC 官网一致，强化用户认知;Molton Brown 则通过多图展示产品工艺、引入调香师视频，传递奢华品牌调性。此外，广告投放需平衡短期曝光与长期自然流量，例如通过 CPC 广告提升关键词排名后，逐步减少投放依赖自然搜索流量，降低获客成本。
(三)国际化扩张：本土化洞察与物流策略
亚马逊的九大欧洲站点为品牌提供了全球化跳板，但扩张需谨慎评估市场适配性。英国、德国、法国是核心市场，而意大利、北欧等地区需关注本地化需求，例如语言差异、产品命名习惯(如英国 “Hoover” 代指吸尘器，其他国家无此用法)。物流方面，泛欧 FBA 网络(EFN)可简化跨境配送，但成本较高;部分品牌选择在目标国家本地建仓，以降低运输费用并满足 Prime 配送时效。Wild & Stone 在进入美国市场时，因跨时区 FBA 运费过高导致亏损，最终通过优化仓储布局与聚焦环保卖点突破竞争。
AI 正深度重塑亚马逊运营生态。SellerSprite 等工具通过 AI 分析市场趋势、优化关键词与评论管理，例如其 “评论分析” 功能可识别用户反馈中的共性问题，帮助产品迭代;“Listing Builder” 则自动生成符合算法的高转化文案。未来，AI 将更广泛应用于预测定价、库存管理与个性化推荐，品牌需尽早布局技术工具以提升决策效率。
报告同时警示，亚马逊正逐步减少对中小 1P 供应商的依赖，转向鼓励品牌自营(3P 模式)。这意味着品牌需加强自主运营能力，尤其是在品牌注册、内容管控与客户体验方面。此外，亚马逊正加速布局线下零售与即时配送，结合无人收银技术探索全渠道融合，这将对传统零售与生鲜电商形成新挑战。
Reckitt：作为亚马逊最大电商客户之一，通过 1P 与 3P 双模式运营，旗下 Neuriva 品牌借助名人合作与精准营销，两年内登顶品类榜首;
The Cheeky Panda：以竹制环保产品切入市场，依托亚马逊物流降低成本，通过高评分(96% 好评率)建立信任，50%-60% 销售额来自亚马逊;
Wild & Stone：以环保理念对抗大品牌竞争，利用 SEO 优化与本土化内容策略，在欧美市场实现突破，借助 WorldFirst 管理多币种资金提升财务效率。
结语
亚马逊已从单纯的销售渠道演变为品牌全球化的战略枢纽。在这个充满竞争与机遇的生态中，成功的关键在于：以用户需求为导向构建全渠道品牌一致性，以数据与技术驱动运营效率，同时在利润管控、市场扩张与模式创新中找到动态平衡。无论品牌处于哪个发展阶段，拥抱变化、聚焦长期价值，才能在亚马逊的 “数字丛林” 中持续生长。
