在全球经济复苏企稳的背景下，出海已成为中国企业寻求新增长的重要方向，尼尔森 IQ 于 2025 年 9 月发布的《企业出海之消费者及市场洞察》报告，基于其深耕全球超 100 个国家和地区、覆盖 95% 全球 GDP 与 90% 财务 500 强快消企业的研究资源，从出海历程、区域市场特征、消费者需求变化等维度，为中国企业出海提供了全面参考。报告显示，2024 年中国对外直接投资达 1628 亿美元，同比增长 10%，这一数据印证了跨境贸易和投资在推进高水平对外开放、推动高质量发展中的核心作用，也凸显了中国企业拓展国际市场的强劲动力。
中国企业的出海征程历经多阶段演进，已实现从 “借船出海” 到 “造船出海”、从 “功能满足” 到 “功能创新” 的跨越式发展。早期出海以低附加值产业为主，如 1990 年代的内衣与运动鞋产业，随着 WTO 带来的第一波出海浪潮，海尔等企业成为领头羊;进入 2014 年后，以比亚迪为代表的新能源车企业推动出海产业向高附加值转型。如今，头部企业通过多元化策略扎根海外：五粮液以 “顶级酒 + 顶级餐”IP 联合拓展国际消费场景，让年轻消费者感受中国白酒的文化融合魅力;安踏通过收购 FILA、DESCENT 等品牌夯实品牌矩阵，并借助 “青少年篮球训练营” 联动北美消费者;霸王茶姬针对欧洲市场推出 “轻因・伯牙绝弦” 茶饮，降低 50% 咖啡因含量解决当地消费者 “喝茶失眠” 痛点，同时在巴黎火车站设 “快取茶亭” 适配通勤场景，日均销量破千杯;蜜雪冰城则通过波兰中转仓缩短欧洲配送时效，从数周压缩至几天，减少退货问题，凸显供应链前置的重要性，这些案例均成为中国企业出海的典型范式。
从全球市场表现来看，不同区域呈现差异化增长态势，快速消费品(FMCG)作为重要细分领域，2025 年 3 月滚动年销额全球增长 2.9%。其中，中东和非洲地区增速显著，部分区域同比增幅达 20%，展现出强劲的消费潜力;北美地区增长 2%，亚太地区则凭借庞大的市场规模成为核心板块。在亚太各国快消市场中，中国以 286 十亿美元的销额、4% 的增速及 42% 的销售占比领跑，印度(77 十亿美元，+9%)、澳大利亚(60 十亿美元，+6%)等市场也保持稳健增长;科技与耐用品领域，韩国、泰国、菲律宾等国的平板手机、空调、汽车轮胎等品类需求旺盛，如韩国市场平板手机、制冷设备、电视 / 平板位列热门品类前三，反映出区域消费需求的多样性。
线上渠道的重要性持续攀升，推动企业优化全渠道战略布局。2022-2024 年，亚太地区快消品线上渠道销额份额稳步提升，消费者对购物便利性和性价比的需求日益凸显，传统渠道占比则逐步下降。同时，各国消费者关注的核心问题存在差异：中国消费者首要关注身体健康，印度、马来西亚、菲律宾等多国消费者将食品价格列为第一关切，日本、新加坡、澳大利亚等国也普遍重视食品价格与公共服务费用，经济下行与就业保障同样是全球消费者的重要顾虑，这些需求痛点为企业调整产品定价与营销策略提供了关键依据。
值得注意的是，亚太地区消费者的消费升级趋势明显，为中国企业带来新机遇。一方面，40% 左右的亚太消费者表示财务状况有所改善，家庭年均快消支出呈现梯度分布，新加坡、澳大利亚等市场支出水平较高;另一方面，消费者愿为健康管理、化妆美容和宠物品类支付更高溢价，“物有所值、便捷、健康” 构成增长新三角。“物有所值” 已超越单纯低价，如澳大利亚 MCO Beauty 化妆品销量增速显著，马来西亚 Beryl’s Chocolate 销额份额提升;“便捷” 不仅省时更能省钱，新西兰 Libra 卫生用品、泰国 Rojukiss 面膜通过适配消费场景实现销量增长，带熨衣板的电熨斗增速达 27%，远超传统品类;“健康” 需求则向全面解决方案延伸，韩国助眠口香糖销量激增 337%，澳大利亚 Funday 糖果销额份额提升，预计相关健康品类 2030 年市场规模将达 160 亿美元。
此外，亚太地区多元的品牌构成也为中国企业出海提供广阔空间。区域内本地品牌、区域品牌与跨国公司品牌形成互补格局，2022-2024 年本地品牌销额占比保持在 50% 以上，跨国公司品牌占比稳定，这种多元化生态降低了新进入者的市场壁垒，中国企业可凭借产品创新与本土化运营，在健康、美容、科技等优势领域抢占市场份额，实现全球化布局的进一步突破。
