非洲作为全球人口增长最快、最具多样性的地区之一，正凭借独特的人口红利与数字化浪潮，成为全球电商领域备受瞩目的 “新边疆”。这片拥有 54 个独立国家、超 15 亿人口的大陆，2024 年总人口已达 15.5 亿，四年间净增约 1 亿人，且年龄中位数仅 19.3 岁，年轻人口占比极高，为电商市场注入了强劲的消费潜力。从地理与经济格局来看，非洲总面积约 3020 万平方公里，战略位置重要，扼守苏伊士运河与好望角两大国际航运要道，虽长期依赖石油、钻石等初级产品出口，区域经济分化显著，但南非、尼日利亚、埃及三大经济体已成为带动电商发展的核心引擎，为市场奠定了坚实的消费基础。
数字化基础设施的逐步完善是非洲电商崛起的关键支撑。2024 年，非洲互联网用户规模已达 5.816 亿，普及率 44.19%，近半数人口接入互联网，预计 2029 年这一数字将进一步增长至 8.747 亿;尽管移动互联仍处于起步阶段，普及率仅 20.2%，但增长势头迅猛。在线支付领域，用户接受度持续提升，网上银行渗透率从 2014 年的 1.49% 攀升，预计 2029 年将达 13.25%，南非、肯尼亚、尼日利亚、埃及等国的移动支付普及率领先，其中南非约 22.8% 的互联网用户每月使用移动支付，为电商交易提供了便捷的支付环境。在此背景下，非洲电商用户规模与市场规模同步高速增长，2017 年电商用户仅 1.39 亿人，预计 2025 年将突破 5 亿人，渗透率从 13% 提升至 40%，实现从 “小众选择” 到 “大众标配” 的转型;市场收入方面，2017 年为 161 亿美元，2025 年预计增至 430 亿美元，其中 B2C 模式占据 56.4% 的主导份额，C2C 模式则以 19.8% 的复合年增长率成为增长最快的细分领域，展现出多元且活跃的市场格局。
在平台竞争层面，非洲电商市场已形成以区域头部平台为主、国际平台加速布局的格局。Jumia 作为非洲最大的电商平台，业务遍及尼日利亚、埃及、肯尼亚等 9 个国家，2023 年虽退出南非和突尼斯市场进行战略调整，但月均访问量仍超 2200 万次，其自建的 Jumia Logistics 物流网络与 JumiaPay 支付服务，为数百万包裹的无缝配送提供了保障，即便近年增速放缓，2024 年订单总数仍增长 6%，用户购买频率稳步提升。国际巨头亚马逊则通过本土化布局深耕非洲市场，2017 年收购 Souq 进入埃及后，于 2021 年将其更名为 Amazon.eg，2024 年进一步上线南非站点，凭借全球供应链与品牌号召力，2024 年 12 月 Amazon.eg 访问量达 2150 万次，成为埃及市场重要参与者。此外，南非本土平台 Takealot 凭借背靠 Naspers 传媒巨头的优势，在南非市场占据主导地位，2025 年 2 月全球访问量约 1630 万次，95.5% 来自南非本土，2023 年平台收入更是高达 8.08 亿美元，三大平台共同构建了非洲电商的核心竞争生态。
从消费品类来看，非洲电商市场呈现出鲜明的需求特征，时尚产品与电子产品成为两大核心赛道。时尚产品作为占比最大的消费品类，2024 年电商市场收入达 147.5 亿美元，预计 2030 年将攀升至 236.9 亿美元，用户规模从 2017 年的 3710 万人增长至 2024 年的 9310 万人，2030 年有望突破 1.492 亿人;其中时尚服饰与时尚配件细分领域表现突出，2025 年在线市场收入预计分别达 95.1 亿美元与 39.6 亿美元，2030 年将进一步增至 133.5 亿美元与 64.3 亿美元，年轻人口对服装、配饰的旺盛需求持续拉动品类增长。电子产品作为第二大消费品类，2024 年市场收入 66.6 亿美元，预计 2030 年达 116.7 亿美元，复合年增长率 8.53%，消费类电子产品与家用电器细分领域同步增长，2024 年消费类电子产品收入 35.7 亿美元、用户 5760 万人，家用电器收入 30.9 亿美元、用户 5490 万人，预计 2030 年两者收入均将接近 60 亿美元，高性价比数码产品与实用家电成为非洲消费者的重要选择。
在区域市场层面，南非、尼日利亚、埃及三大核心国家展现出差异化的发展路径。南非作为非洲数字经济领军者，2025 年初互联网用户 5080 万人，普及率 78.9%，电商用户 1167 万人，渗透率 22.27%，预计 2029 年用户将达 2152 万人，渗透率提升至 34.26%;2025 年电商市场收入 61.857 亿美元，B2C 模式占比 84.06%，免费送货(63.7% 消费者认可)与忠诚积分(56.4% 消费者认可)是推动网购的主要因素，5G 网络覆盖与全渠道升级进一步巩固了其市场优势。尼日利亚凭借人口红利与物流建设，60% 人口年龄在 25 岁以下，2025 年互联网用户 1.07 亿人，普及率 45.4%，每周使用移动设备在线购物的用户占比 57.7%，电商市场 2017-2024 年复合年增长率 9.42%，2024 年收入 50.187 亿美元，预计 2029 年渗透率从 13.25% 提升至 15%。埃及则以高互联网普及率与高频消费为特色，2025 年初互联网用户 9630 万人，普及率 81.9%，蜂窝移动连接数达 1.16 亿个，相当于总人口的 99%，2025 年电商用户 1979 万人，市场规模 102.4 亿美元，预计 2030 年达 192.8 亿美元，复合年增长率 13.49%，且 2020-2025 年高频消费占比大幅增长，每天在线购物的人群从 4% 升至 15%，市场活力持续增强。
当前非洲电商市场既面临多重机遇，也存在现实挑战。机遇方面，社交电商凭借强互动性与高信任度快速崛起，WhatsApp、Facebook 等平台使用率分别达 90% 与 84%，54% 的社交媒体用户有过购物行为，60% 女性与 51% 男性参与社交商务，成为中小商家低成本获客的重要渠道;同时，非洲大陆自由贸易区(AfCETA)的实施将降低关税、简化物流，推动跨境电商与泛非洲贸易平台发展，Zando、Twiga Foods 等平台已开始助力商家拓展跨国业务，多币种钱包与本地化支付网关进一步简化了跨境交易。挑战则集中在物流基础设施欠发达，撒哈拉以南非洲仅 35% 农村人口居住在全天候道路两公里内，拉各斯、内罗毕等城市的交通拥堵与邮政系统不足导致配送延误、成本上升，虽有 Jumia 等企业自建物流网络，但高额投资增加了运营成本，阻碍了小型企业进入。
展望未来，随着人口红利、数字化浪潮与基础设施建设的同频共振，非洲电商有望持续释放潜力，成为推动区域经济转型升级的核心力量。对于想要布局这片市场的企业而言，需立足区域差异化特征，结合北非的基建优势、西非的人口红利、东非的移动支付成熟度与南非的高渗透率，制定精准的选品与运营策略，以长期主义视角深耕本地需求，方能在这片充满机遇的 “新边疆” 中占据一席之地。
