跨境“价格战”何时休？最后的增量机会如何抓住？

2024年上半年，跨境电商成为外贸领域的热门赛道。数据显示，中国跨境电商进出口总额达到1.22万亿元，同比增长10.5%，增速高于同期外贸整体增速的4.4个百分点。自年初以来，国家也纷纷出台利好政策，推动跨境电商快速发展。

然而，尽管表面看似繁荣，跨境电商平台的早期红利正在逐渐消退，行业内的竞争愈发激烈。价格战成为卖家们每天的常态，整个市场因此陷入一片混乱。

不仅是清仓甩货以低价吸引顾客，新品上线时，卖家也普遍采用低价策略冲击搜索排名，以期在短时间内占领市场份额，随后再逐步提高价格。然而，面对每天数不胜数的新产品上线，这样的竞争手段似乎正在加剧市场的无序化。

跨境电商“蓝海”变成“红海”

为何跨境电商如此迅速从蓝海变成红海？从下文6个特征中不难看出：

特征1：新兴平台分流，价格战成为常态

随着Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台的迅速兴起并壮大，对原有市场的分流和冲击不断加剧。新兴平台与传统平台之间的市场份额争夺不可避免地引发了价格战。再加上去年黑五销售未达预期，今年企业需要通过低价清理库存，这将进一步压缩利润空间。

特征2：极致性价比的背后，全链供应链能力要求提高

除了保持价格竞争力外，品牌方还需确保产品的质量和功能，同时定期进行升级迭代。这对研发投入和全链成本控制带来了更高的挑战。

特征3：全托管模式加剧内卷，品牌化是唯一抓手

大量企业进入全托管模式，导致运营环节的控制权和品牌话语权被削弱，议价能力下降，迫使品牌方向平台让利，进一步加剧了低价竞争的内卷化。若要摆脱依赖通用产品的模式，企业必须不断迭代产品并构建品牌壁垒。

特征4：“主战场”转移分化，渠道组织能力凸显

企业渐渐从亚马逊等“红海平台”切换至新兴“蓝海平台”捕捉增量机会；亚马逊美国站的角色正逐渐转变为一个用来筛选热销产品的平台，而真正的销售则转移到其他小的平台上进行。

在这一趋势下，存量玩家需快速转型，适应新渠道模式玩法；同时规划新老渠道两个盘子的组合拳策略，设计多渠道间的差异化定价和配合打法，以最大化产品销售。

特征5：平台准入门槛更高，资本运作可加持

随着跨境电商红利慢慢消失，新入场玩家在平台上的运营难度也逐渐增高，受平台模式渐增的利润挤压，企业利润率越来越低。

新进入的卖家可以通过收购成熟企业等方式，直接获得已成熟的运营模式。

特征6：全球消费者行为变迁，产品差异性增强

社交媒体生态的进一步丰富，消费者的消费触点增多，也更多以“情绪消费”为动机；消费意愿和路径的随机化、无序化对跨境电商企业带来挑战。

跨境电商企业需增强产品差异性、破除同质化，从而建立品牌信任与粘性，抵御变化冲击。

利润减少，跨境电商卖家逐年增加

跨境电商“狼多肉少”的现象越来越明显，利润逐渐走低首先与商家数量激增有关。据有关数据，截至2024年9月25日，中国目前工商信息中包括“跨境电子商务”的企业共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），65.7%为小微企业。

跨境电商企业数在2020年开始快速上升，同时每年注销的企业比例逐年下降，可见目前跨境电商仍处在企业涌入的阶段。

商家数量的增加与当前其他行业就业压力大密切相关，而跨境电商由于入行门槛低、发展前景广阔，吸引了大量创业者和从业者涌入这一领域。

近几年，大量年轻人前来义乌学习跨境电商的经营方式。除此之外，义乌还启动了“万人跨境电商培训行动”。在义乌市市场发展委数据，今年上半年义乌电商主体可高达65.46万户，其中40%从事跨境电商业务。

跨境电商市场三大演化趋势

品类更聚焦、更品牌导向、形成自建平台

产品策略（P）维度，虽然短期内广泛覆盖多个品类的泛品模式将继续存在，但长远来看，专注于特定品类并提供高品质产品的精品模式将展现出更强的生命力和市场竞争力，这在全球电商市场上都是确定的发展规律。

运营策略（O）维度，在托管模式的浪潮下，中小企业如果仅依赖供应链导向运营，无法掌控定价权，必须在高流量环境中通过规模效应压低生产、仓储和物流成本。然而，流量掌握在电商平台手中，供应商和品牌方面临较大的发展不确定性。

如果能够打造品牌竞争力，一方面可以提升订单量，通过规模效应和更高的周转率降低供应链成本；另一方面，高品牌认可度将提高营销转化率，品牌溢价带来的销售增长有助于获得平台流量倾斜，提升营销ROI。通过这种方式，各环节的利润将更倾向于流向品牌导向型企业。

渠道策略（C）维度，与国内电商市场的“平台割据”格局不同，海外市场中独立站已经占据了约五分之一的电商市场份额。例如，SHEIN、CHUANFIC等都是在海外备受欢迎的中国品牌独立站。

品类更聚焦、更品牌导向、形成自建平台这三大关键趋势将会持续，甚至远期将能够超过三方平台生态，成为品牌方成本节降、风险规避和品牌建设的关键抓手，其中“品类聚焦+品牌导向+自建平台型”企业将跃升成为主流。