内容电商的市场格局及未来机遇分析！

在全球化与数字化深度融合的当下，跨境电商已成为国际贸易的关键力量，正经历着快速且深刻的变革。

市场格局

变化中的跨境电商版图

1.亚马逊市场：中国卖家的机遇与挑战

在亚马逊的全球布局中，美国市场占据着举足轻重的地位，而中国卖家已成为该市场的重要参与者。2023 年，中国卖家在亚马逊头部卖家中的占比显著回升，至年末达到 48.7%。从店铺数量来看，以美国站点为例，2023 年中国卖家店铺数量同比增长 56.8%，占比达 53.8%，在欧洲多国和日本市场同样成绩斐然。这一成果得益于中国完备的制造业体系、高效的供应链以及对跨境电商模式的积极探索。中国卖家凭借丰富多样的产品、合理的价格定位和不断提升的产品质量，在亚马逊平台上逐步站稳脚跟，赢得了消费者的认可。

2024 上半年，亚马逊美国站整体销售增长态势有所变化，部分大类出现增长分化。服装、鞋子和珠宝大类销量降幅明显，同比下降 18%，可能是由于时尚潮流快速变化、市场竞争加剧以及消费者购物偏好的转变。运动与户外、玩具与游戏等大类也面临销量下滑的挑战。与之形成对比的是，美容与个人护理、厨房和餐厅、艺术、手工艺和缝纫等类目展现出良好的增长势头，同比增幅分别为 28%、26% 和 41% 。这反映出消费者在健康、生活品质提升和创意手工等方面的需求不断增加。

2024 年 Prime Day 期间，美国站的销售成绩令人瞩目。170 万 + 热卖产品预估总销量 5100 万 + 件，同比增长 4.3%。这一成绩不仅彰显了 Prime Day 的强大促销影响力，也体现出消费者在特定购物节点对优质商品的旺盛需求。在 Prime Day 期间，“霸榜店铺” 表现突出，这类店铺以铺货卖家居多，也有像 “AnkerDirect” 这样的品牌大卖。它们凭借成熟的运营策略、丰富的产品线和强大的供应链管理，在大促中占据优势，为其他卖家提供了借鉴范例。

2.内容电商：TikTok 的崛起与冲击

TikTok 凭借其庞大的全球用户基础和独特的内容生态，迅速在跨境电商领域崭露头角。2024 年上半年，TikTok 全球内购同比增长 6.6%，月均内购收入达 2.2 亿美金，美国作为其商业化布局的核心市场，占大盘高达 35.2%。这一数据凸显了 TikTok 在电商领域的巨大潜力和发展空间，为跨境电商卖家开辟了新的营销渠道。

TikTok Shop 美区正处于快速发展的红利期，各类目销售额在 2024 上半年均持续增长。美容及个人护理、女装及内衣、健康、运动及户外、手机和电子产品成为体量最大的 5 大类目，2024 年上半年总销售额均超过 1 亿美金。在美容及个人护理类目中，假睫毛和粘合剂、卷发器和拉直器等细分品类备受青睐;运动及户外类目中，运动服、运动短裤等产品销量可观。这些热门类目反映了消费者对美丽、健康和时尚生活的追求。

与亚马逊等传统货架电商平台相比，TikTok 的内容电商模式具有独特优势。在便携式空调、午餐袋和首饰盒等中国卖家优势品类上，两个平台呈现出不同的发展态势。便携式空调在亚马逊平台市场成熟度较高，而 TikTok 平台热卖链接多为新上架商品，市场潜力有待挖掘。午餐袋品类在亚马逊平台热卖商品以老链接为主，TikTok 平台则以新上架商品居多，款式丰富度仍有提升空间。首饰盒品类在亚马逊平台有中高端热销产品，TikTok 平台热卖产品则集中在 10 美金以内的低端市场。这种差异为卖家提供了根据平台特点进行差异化运营的机会。

消费趋势

绿色与个性化主导市场走向

1.绿色消费：可持续发展的新引擎

随着全球环保意识的日益增强，绿色消费已成为跨境电商领域的重要趋势。消费者在购物时，越来越关注产品的环保属性、供应链的可持续性以及品牌的社会责任。在欧美市场，消费者对采用环保包装、实施碳中和措施和遵循可持续制造流程的品牌表现出更高的忠诚度。这一趋势为跨境电商卖家带来了新的挑战与机遇。卖家需要在产品研发、生产和包装环节融入环保理念，推出符合绿色消费标准的产品，以满足消费者的需求，提升品牌竞争力。选择可降解的包装材料、使用环保的生产工艺，不仅能减少对环境的负面影响，还能吸引更多注重环保的消费者，从而在市场竞争中脱颖而出。

2.个性化需求：定制化服务的时代需求

消费者对个性化的追求在跨境电商领域愈发明显。他们不再满足于千篇一律的产品，而是渴望获得定制化的购物体验和独特的产品。人工智能在电商平台的应用，为满足这一需求提供了有力支持。通过深度学习算法，电商平台能够对消费者的浏览历史、购买行为和搜索偏好等数据进行精准分析，从而实现个性化推荐。当消费者在浏览服装类商品时，平台可以根据其过往购买的款式、颜色和尺码等信息，推荐符合其风格和需求的服装，提高购物的便捷性和满意度。卖家也可以根据消费者的个性化需求，开发定制化产品，如定制的手机壳、印有个人照片或图案的服装等，以满足消费者展现个性的需求，提升产品附加值。

成功案例

国牌出海的多样路径

1.家电品牌：全球布局与精准定位

国内某家电头部品牌在出海过程中，通过实施全球化布局和精准的市场定位，取得了显著成绩。该品牌在不同国家设立研发中心和小型研发团队，深入了解当地市场需求和消费者特点，从而进行针对性的产品研发和品牌推广。在与全球主流电商平台合作时，根据各平台的用户群体和特点，制定差异化的产品策略和营销方案。在亚马逊平台，针对欧美消费者对品质的高要求，重点推广中高端家电产品;在东南亚地区的电商平台上，推出更具性价比的产品系列。该品牌还积极建立自己的品牌官网和线上销售渠道，增强品牌的自主性和控制权，更好地展示品牌形象和产品优势。

在产品质量把控方面，该品牌严格遵循不同国家和地区的质量标准和认证要求。进入欧美市场时，产品需通过 CE、UL 等认证;进入日本市场，则要通过 PSE 认证。在产品设计上，充分考虑不同国家和消费群体的差异。针对美国居住空间和气候特点，推出制冷效果好、功率大的空调产品;针对日本市场对空间利用率的高要求，开发小型化、紧凑型的家电产品。这些举措使得该品牌在海外市场获得了良好的口碑和市场份额。

2.消费电子品牌：基于 VOC 的创新驱动

某消费电子品牌以全球化为目标，通过自主研发、产品设计、品牌打造和渠道销售，成功塑造了享誉全球的智能硬件品牌。该品牌以移动电源起家，逐步拓展到充电类、智能创新类、无线音频类等多个品类，远销 146 个国家，拥有 1 亿用户，年营收超百亿，其中 90% 以上来自海外，成为国牌出海的典型代表。

该品牌成功的关键在于基于 VOC(Voice of Customer，客户之声)进行微创新。通过留评捕捉、问题打标和建模统计等方式，深入了解消费者的需求和反馈，定义产品改良点，并定期监控和维护 QA(Quality Assurance，质量保证)。基于这些用户洞察，品牌不断推出满足消费者需求的新产品。在获取公域流量方面，该品牌积极利用 Google、Pinterest、Spotify 等平台，精准触达目标群体。在拓展线下业务时，因地制宜，根据不同国家的特点，通过国家代表实现全渠道本地化运营，覆盖 100 多个国家和地区，累计获得超过 2000 万用户，2019 年线下营收接近 20 亿人民币。

3.小而美品牌：借势营销打造爆款

某口腔快消品牌以年轻消费群体和时尚品牌调性为定位，选择以漱口水为突破口进入印尼市场。该品牌敏锐地观察到印尼斋月期间对漱口水的刚性需求，选择在斋月进行产品上市，并借助 TikTok 平台开展线上品牌挑战赛，实现新品的快速破圈。

在创意聚集方面，品牌将产品成分和功效融入互动创意中，用户在视频中碰到漱口水即可触发牙齿变白的特效，既增加了趣味性，又让用户有效理解了产品价值。在达人扩量环节，邀请本地明星和头部达人共同参与挑战赛，借助他们的影响力扩大活动的扩散与曝光，使品牌迅速获得消费者认知。在长效经营上，充分调用挑战赛带来的原生流量以及品牌广告与竞价广告带来的商业流量，共同推爆新品，并在斋月挑战赛之后的几个月持续投入，成功带动了产品销量。此次活动获得了 200 多亿视频播放量，产品上市一周后便冲到了 TikTok 快消品排行榜 Top 3.

4.Z 时代新品：达人挑战赛助力出圈

某主营生活好物的全球化品牌在圣诞季推出圣诞特别款、限定款公仔盲盒和香薰香氛等系列新品。为促进产品销售转化和加大品牌曝光，该品牌联合 TikTok 在北美地区发起了 #minisoPentaClaus 挑战赛活动，并以 Mini Family 的 PENPEN、PICKLE 等形象为原型设计出兼具圣诞元素及品牌元素的贴纸特效。同时，邀请多位 TikTok 达人参与话题互动，发布圣诞新品体验、探店等精彩内容，吸引了大量用户的关注和参与，激发了叠加式的互动与曝光，实现了对线下门店的导流效果。

在短短 10 天内，该系列营销活动获得了超 4 亿的曝光量、超 6000 万的交互量和 12 万的 UGC(用户生成内容)，交互率高达 14%。这一成功案例充分展示了借助 TikTok 平台和达人挑战赛，能够有效吸引 Z 时代消费者，提升品牌知名度和产品销量，为国牌在年轻消费群体中的推广提供了借鉴。

未来机遇

新兴市场与技术创新的驱动

1.新兴市场：电商增长的新蓝海

东南亚、拉丁美洲和非洲等新兴市场正逐渐成为跨境电商增长的主要动力。这些地区的中产阶级群体不断扩大，消费能力逐步提升。移动支付技术和物流基础设施的持续改善，为电商的发展创造了良好的条件。东南亚的电商市场预计在 2025 年将达 3000 亿美元，巨大的市场潜力吸引着众多跨境电商卖家。

在东南亚市场，消费者对时尚、3C 电子、家居用品等品类的需求旺盛。跨境电商卖家可以针对这些市场的特点，选择合适的产品进行布局。深入了解当地文化和消费习惯，设计符合当地审美和需求的产品;与当地的物流企业合作，优化物流配送服务，提高配送速度和服务质量;利用当地的社交媒体平台进行营销推广，提高品牌知名度和产品销量。

2.技术创新：推动电商升级的新动力

人工智能、虚拟现实(VR)和增强现实(AR)等技术在跨境电商领域的应用前景广阔。人工智能通过深度学习算法，能够实现更精准的个性化推荐和智能客服服务。电商平台可以根据消费者的浏览和购买历史，为其推荐符合兴趣和需求的产品，提高购物转化率。智能客服能够及时解答消费者的疑问，提供更好的购物体验。

VR 和 AR 技术在服装、家具等行业的应用，能够为消费者提供更直观的购物体验。在服装电商中，消费者可以通过 VR 技术在家中虚拟试穿衣服，查看服装的上身效果，避免因尺码不合适等问题导致的退换货。在家具电商中，AR 技术可以让消费者在购买前通过手机或平板查看家具在自己家中的摆放效果，更好地判断是否符合家居风格和需求。这些技术的应用将提升消费者的购物体验，促进跨境电商的发展。