在竞争日益激烈的亚马逊广告领域，成功不仅取决于你瞄准的目标，还在于你有意排除的对象。否定关键词已成为优化亚马逊广告活动的强大工具，然而，其作用常常被低估。本指南将全面介绍如何实施有效的否定关键词策略，大幅提升广告效率和盈利能力。

理解否定关键词的关键作用

否定关键词是指当购物者使用特定搜索词时，能阻止你的广告展示的词汇。虽然概念看似简单，但战略性地运用否定关键词，却能显著提升广告效果。

• 避免广告预算浪费：通过阻止广告在不相关的搜索中展示，你可以避免为那些几乎没有转化可能的点击付费。对大多数卖家来说，这一项就能减少 15%-30% 的广告预算浪费。

• 提高点击率（CTR）：当广告仅展示在相关搜索结果中时，点击率自然会提高。较高的点击率向亚马逊算法表明你的广告具有相关性，随着时间推移，这可能会提升你的广告质量得分，并降低关键词出价。

• 降低广告销售成本（ACoS）：将预算集中在真正有购买意向的搜索上，在相同的广告支出下，能带来更多的转化，从而降低整体的 ACoS。

• 增强广告活动控制：否定关键词让你在引导不同广告活动和广告组之间的流量时更加精准，减少内部竞争，构建更有条理的账户架构。

系统识别有价值否定关键词的方法

识别有效的否定关键词需要采用系统的方法，综合多种数据源和分析技术。

• 搜索词报告分析：任何否定关键词策略都始于亚马逊卖家中心的搜索词报告。定期查看这些报告，寻找以下几类搜索词：花费高但无转化的词（通常是点击量大于 5 次且无销售的词）；点击率极低（低于 0.2%）的搜索词；有点击但转化率明显低于广告活动平均水平的搜索词；以及完全不应该触发广告的不相关搜索词。高级卖家还会使用 N-gram 分析，找出非转化搜索词中的模式。这种技术将搜索查询分解为常见的单词组合，揭示那些单独查看搜索词时可能不明显的问题词汇模式。

• 客户意图筛选：并非所有相关搜索词都有相同的购买意图。为以下几类搜索词创建否定关键词列表：研究阶段的搜索词，如 “如何”“指南”“对比” 等，这类词通常表明购物者还处于研究阶段，尚未准备好购买；DIY 替代方案的搜索词，包含 “DIY”“自制”“替代品” 等词汇的查询，意味着用户可能在寻找避免购买的方法；价格敏感的搜索词，像 “便宜”“折扣”“免费”“最低价” 等词，可能表明购物者不太可能以你的定价完成购买；不兼容使用场景的搜索词，即暗示产品不支持或并非为其设计的使用场景的搜索词。

• 竞争对手品牌保护：为竞争对手的品牌名称（除非你有特定的竞争策略）、你不参与竞争的产品线，以及竞争对手产品特有的配件或组件创建否定关键词列表。

• 手动搜索审查：虽然数据驱动的方法至关重要，但偶尔进行手动搜索也不可或缺。搜索与你产品相关的关键词，记录广告在不相关查询中的展示位置，并将这些词添加为否定关键词。每月重复此过程，以捕捉新的搜索趋势。

按匹配类型进行策略细分

了解何时使用每种否定关键词匹配类型，对于保持精准度至关重要。

• 否定广泛匹配：当否定关键词中的所有单词出现在搜索查询中时，无论顺序如何，这种匹配类型都会阻止广告展示。你可以将其用于不想定位的一般类别，或在任何情况下都与产品无关的词汇。例如，如果你销售皮革手机壳，可以添加 “塑料” 作为否定广泛匹配关键词，避免广告在搜索塑料手机壳时展示。

• 否定短语匹配：这种匹配类型会阻止包含确切短语（按指定顺序）的查询，即使在短语前后有其他单词。你可以将其用于指示不同产品类型的特定短语，或具有明确意图但与你产品不匹配的常见多词表达。例如，如果你不销售儿童产品，可以将 “for children”（适用于儿童）作为否定短语匹配关键词，防止广告在搜索 “phone cases for children”（儿童手机壳）时展示。

• 否定精准匹配：这种匹配类型仅阻止完全相同（按精确顺序）的搜索词。你可以将其用于与产品不匹配但可能与相关搜索有共同词汇的非常具体的查询，或需要精确排除的高流量不相关查询。例如，如果你不提供 iPhone 12 Pro Max 手机壳，可以将 “iPhone 12 Pro Max case” 作为否定精准匹配关键词，这样只会阻止该特定手机型号的手机壳搜索，而其他 iPhone 手机壳的搜索仍能展示你的广告。

在广告活动结构中进行策略性应用

应用否定关键词的位置与选择哪些否定关键词同样重要。

• 广告活动层级应用：在广告活动层级应用更广泛的排除条件，这些条件会影响活动中的所有广告组，如竞争对手的品牌名称、不相关的产品类别，以及表明不兼容使用场景的通用词汇。

• 广告组层级精准设置：在广告组层级使用更具针对性的否定关键词，以防止针对不同产品变体的广告组之间出现重叠，在相似产品之间实现清晰的流量细分，并实施仅与特定产品相关的特定排除条件。

• 高级策略：否定关键词列表：创建可重复使用的否定关键词列表，便于高效管理，包括竞争对手列表（所有竞争对手品牌和产品线）、低意向列表（研究阶段的查询和低购买意向指标）、产品规格列表（你的产品不具备的特征或规格）、类别排除列表（相关但不相关的产品类别）。这些列表可以同时应用于多个广告活动，并集中更新，以实现高效管理。

持续优化方法

否定关键词策略不是一次性设置就能完成的，而是一个持续优化的过程。

• 定期效果评估：每周或每两周安排一次搜索词报告审查，以识别需要排除的新的非转化搜索词、浪费支出的模式，以及因搜索行为变化而需要调整的策略。

• 效果指标监测：跟踪关键指标，以确保否定关键词策略的有效性，如实施前后的点击率趋势、广告活动中的转化率变化、整体 ACoS 的改善情况，以及展示量与销售量的比率。

• 避免过度限制：虽然否定关键词功能强大，但过度排除可能会限制广告的曝光范围。留意添加否定关键词后展示量的突然下降、尽管关键词出价稳定但整体流量仍在下降，以及之前表现良好的搜索词可见性降低等情况。如果出现这些情况，需检查否定关键词是否存在过度限制的问题。

进阶卖家的高级技巧

• 否定关键词分层管理：对于表现不佳的关键词，不要立即排除，而是采用分层管理的方法。先识别 ACoS 高于目标值的关键词，在完全排除之前降低这些词的出价。只有在出价调整后表现仍未改善时，才将其添加为否定关键词。这种方法在维持有价值流量的同时，提高了盈利能力。

• 搜索查询优化：利用否定关键词将特定查询引导至最合适的广告活动。例如，在通用广告活动中添加高价值的品牌关键词作为否定词，使其进入特定品牌的广告活动；从特定产品的广告活动中排除类别关键词，将其引导至类别广告活动；使用否定关键词，防止表现最佳的精准匹配广告活动出现预算消耗过大的情况。

• 自动广告活动优化：自动广告活动是发现关键词的重要来源，但需要进行否定关键词管理，以实现效果最大化。在自动广告活动中，首先使用广泛的关键词定位，定期将高转化的搜索词转移到手动广告活动中，并优化出价。同时，将这些词作为否定关键词添加到自动广告活动中，以避免竞争。让自动广告活动继续发现新的机会，形成一个关键词发现、优化和改进的持续循环。