从成人奶嘴到“爆炸”摆件，这些小物件为何能卖爆全球？

当前全球经济政策不确定性达近40年新高。在这个不确定时代，消费者正在通过“犒赏”自己，创造确定的幸福感，情绪消费已成为全球市场的共同语言。

数据显示，截至2025年一季度，成年消费者在Labubu盲盒的花费总额高达18亿美元。泰勒·斯威夫特巡回演唱会仅在美国就带动近50亿美元消费。无论是潮玩还是演出，本质上都是通过触动情绪来驱动支出。

在这样的趋势下，单靠“中国产品+英文说明书”出海的老套路不灵了。真正跑出来的玩家，靠的是另一种打法——“文化转译”：先看懂当地人焦虑什么、想要什么，再用他们熟悉的文化和表达方式包装出来。

01、“同一款产品”到“同一类情绪”

如果说过去十年，中国制造出海的关键词是“性价比”，那么近两年，新的关键词则是“情绪价值”。

不同国家的消费者虽然语言、文化和习惯各异，但在消费行为背后的动因上，越来越趋同。大家都在为某种“情绪”买单。

根据麦肯锡2025年消费趋势调研，超过67%的欧美Z世代消费者表示，他们选择购买某款产品的首要原因，不再是功能，而是“它能带给自己情绪上的满足”。

而在东南亚与拉美市场，社交媒体驱动的消费正在快速崛起，TikTok购物报告显示，2024年东南亚地区通过短视频和直播带动的冲动性购买中，超过40%属于情绪性消费品类。

这种“为情绪买单”的趋势背后，社交媒体起到了加速跨文化共鸣的关键作用。

TikTok上的“#StressRelief”(减压)话题视频拥有210万个，播放量已超过2500亿次。短视频的内容逻辑，使得一款原本在某地走红的“解压神器”，能够迅速跨越文化与地域界限，触发全球消费者的情绪共振。

图源：TikTok

值得注意的是，情绪消费并不是产品简单的“复制-粘贴”。

过去，跨境电商卖家常常习惯于把在中国热卖的产品直接“翻译”到海外市场;而如今，真正能引发共鸣的，是那些能够触及“同类情绪”的产品。

换句话说，文化背景可以不同，但焦虑、孤独、减压、治愈这些情绪是普遍的。

02、情绪消费出海的新密码

情绪消费正在走向更细分、更场景化的阶段。不同文化背景下，人们的情绪被精准捕捉并转化为产品，无论是在办公室、社交场合，还是个人生活里，都能看到情绪消费带来的新可能与商业价值。

1、职场场景：会“爆炸”的桌面摆件

在TikTok美区，一款以"易燃易爆炸"为创意的桌面摆件近期销量显著，近30天售出1.8万件，销售额达10.01万美元。这款定价5.99美元的产品之所以取得成功，源于其对职场人群情绪需求的精准把握。

图源：TikTok

调研表明，超过60%的美国Z世代愿意为符合自我表达的产品支付溢价，这款产品巧妙地将公共场合的警示标识转化为个人办公桌上的情绪宣泄载体，契合了当下Z世代消费者的消费倾向。

2、社交场景：陶艺DIY套装的手工治愈

英国国家统计局数据显示，超过35%的英国成年人倾向于在业余时间从事手工活动，这一比例在2020年后显著提升12个百分点。

Sculpd通过产品创新降低操作门槛，并将官方平台打造为用户创作分享和互动反馈的社区，成功实现了从商品销售向体验服务的价值升级。

其DIY套装实现了年营收超百万美元的业绩，业务覆盖全球60余个国家，其中高端定制款客单价达30-50美元。

图源：sculpd

3、私人场景：成人奶嘴的反差疗愈

如果说前两个案例还在意料之中，那么成人奶嘴的走红就让人有些意外了。

谷歌趋势显示，"Adult Pacifier"的搜索量短时间内在欧美国家暴涨200%，TikTok上相关话题的播放量超过4亿次。这阵风潮的背后，是现代人寻求心理安慰的深层需求。

在亚马逊平台上，部分店铺借助成人安抚奶嘴实现了月销超5000件的成绩，使其成为平台“解压玩具”赛道中的热销品类，价格区间主要集中在7.99-25.99美元。

图源：Amazon

在这个焦虑的时代，能够读懂消费者情绪的品牌，才能真正赢得市场。最好的产品，往往是那些能让我们说出一句"原来你也这样想"的产品。

03、情绪消费热潮下的火爆赛道与品类

全球情绪消费市场正以前所未有的速度扩张，其中多个细分赛道凭借其精准的情绪价值定位和强大的社交媒体传播力，在海外市场创造了惊人的销售业绩。

捏捏乐、指尖陀螺、情绪小摆件等，价格通常在1-10美元之间，使用方式简单直观，能在几秒钟内制造一种情绪释放感。

根据Allied Market Research的数据，2024年全球解压玩具市场规模达到122亿美元，预计到2030年将突破200亿美元，复合增长率超过8%。其中，北美市场贡献约40%，欧洲贡献20%，而东南亚和中东市场正在成为增长的新动力。

目前一些跨境卖家已经在尝试将不同功能的解压玩具组合成“情绪套装”，单价提升至20美元以上，进一步拉动了客单价和利润空间。

与解压玩具的“即刻释放”不同，潮玩与收藏品承载的是“长期的情绪陪伴”。无论是盲盒，还是IP衍生手办，它们卖的是“惊喜感”和“归属感”。

Funko作为全球最大的潮玩品牌，其2024年财报显示，全年营收约12亿美元，其中超过40%来自“情绪性收藏”产品线。与此同时，泡泡玛特也在这一赛道快速崛起，2024年海外业务收入同比增长30%。

图源：Funko

对中国厂商来说，这一赛道成功的关键不在于“玩偶本身”，而在于能否通过持续的故事与社群运营，让消费者对其赋予情感价值。

相比于前两类更“显性”的情绪消费，家居情感用品更强调长期陪伴与氛围营造。香氛、抱枕等，正在成为年轻消费者生活方式的一部分。

香氛产品是最典型的代表。全球香氛市场2024年规模超过560亿美元，预计未来五年年均增长率在6%-7%之间。以亚马逊美国站为例，中国制造的香薰机、香氛蜡烛长期占据畅销榜单前列。消费者在购买这些产品时，往往会将其与“放松、疗愈、专注”情绪挂钩。

对中国厂商而言，家居情感用品的机会在于“场景化细分”。与其笼统地卖香薰机，不如提供“助眠香薰套装”，通过围绕特定情绪场景打造产品矩阵，可以显著提升复购率和品牌黏性。

04、出海策略：全方位拥抱情绪消费浪潮

中国制造在情绪消费出海中，正展现出独特优势。但要真正立足，还需进行全方位战略升级。

在情绪消费中，仅仅满足功能是不够的。卖家需要理解本地文化符号，将情绪表达融入产品。例如，美国消费者喜欢夸张、直白的“愤怒发泄”产品，而日本市场更偏向“治愈系”小物。

工厂不再只是生产同一款硅胶玩具，而是需要针对不同市场定制“愤怒小怪兽”或“治愈小萌物”。这种功能与情绪的双重适配，才是真正意义上的“本地化”。

成功的出海企业，正在通过包装、广告和社交媒体内容，讲述一个情绪故事。

MINISO会通过短视频剧情让消费者代入“办公室崩溃”的场景，再自然引出“解压摆件”的使用场景。消费者买下的不是一个物件，而是一个能够“理解自己情绪”的品牌身份。

图源：TikTok

情绪消费的一个显著特征是“爆发式+短周期”。

一款产品可能因为社交媒体而突然走红，但热度消退同样迅速。这对供应链提出了极高要求。

中国厂商在柔性制造上的优势，使其能够快速响应热点，小批量试水、大批量跟进、再基于反馈迭代新品。

更成熟的企业，正在从单一爆款转向“情绪品类矩阵”，建立一整套产品体系，覆盖不同情绪场景，避免过度依赖单一爆款。

可以预见，在未来三到五年，情绪消费出海的赛道将不断扩张。中国厂商都有机会通过“卖情绪”而不仅仅是“卖产品”，在全球市场赢得更持久的增长。

情绪消费的浪潮才刚刚起步，正在为全球市场开辟出新的想象空间。对于中国品牌而言，谁能真正读懂不同文化下的情绪密码，谁就能在这场出海竞赛中走得更远。