对话玩具巨头资深设计师：中国品牌如何出海？

引言

近年来，“品牌出海”已成为中国玩具产业转型升级的必由之路。从“中国制造”到“全球品牌”，横亘在前的不仅是浩瀚大洋，更是文化审美、设计逻辑与消费认知的深层鸿沟——这正是中国出海玩企必须跨越的关卡。

日前，中外玩具网专访斯平玛斯特高级资深设计师郭诗宇(Raymond Guo)，试图通过他扎根一线、贯通中西的从业经验，为中国玩具品牌出海厘清迷思，拆解中国企业在出海产品设计中的误区与技巧。

郭诗宇(Raymond Guo)，斯平玛斯特美国湾区创新中心高级资深设计师，孩之宝前设计师。他分别于中国上海的东华大学和美国旧金山艺术大学获得工业设计学士及硕士学位，求学期间先后在孩之宝中国和总部实习，熟悉国际IP玩具从概念到生产的完整流程。硕士毕业后，他曾入职孩之宝、现任职跨国玩具巨头斯平玛斯特，深度参与漫威电影产品线(Marvel)、哈驰魔法玩具系列(Hatchimals)、鲁比克魔方(Rubik’s Cube)、毛绒系列GUND等品牌的核心项目开发，并涉足DC新《超人》电影及《超级马力欧2》电影授权玩具的早期概念与结构设计，积累了丰富的一线玩具开发经验。

一、什么是“国际化”设计？

俗话说“入乡随俗”，企业要出海，首先要了解的就是目标市场的喜好，即所谓的“国际范”。因此，对话就先从“国际化”审美这个话题展开。

郭诗宇认为国际化审美本身没有绝对标准，而是市场偏好培养出来的结果。比如同样是“cute”(可爱)这个审美，亚洲和北美的理解会有细微的差异。作为设计师，不能只靠个人感觉判断。

在实际工作中，他会从三个维度去看一个设计有没有全球吸引力：

• 第一是形态语言，造型和比例是不是直观易懂;

• 第二是玩法体验，好不好上手、能不能反复把玩、效果是否令人惊艳;

• 第三是情感连接，这点对IP授权玩具尤其重要，能否重现IP内容的核心场景或情节，玩家能不能从玩具里感受到角色的情绪。随后还会结合3D打印样品、内部评审和早期市场测试来做判断，而不是拍脑袋。

郭诗宇参与设计的蚁人玩具的设计图

由此延伸出下一个话题：中国设计师在开发面向海外的产品时，需要注意什么?

郭诗宇首先提到中国设计师与海外团队协作时常见的问题。在与中国设计师合作的过程中，郭诗宇发现，中国设计师并非审美能力不足，而是沟通方式和工作习惯与海外团队存在较大差异。北美团队习惯在早期就提出疑问厘清对设计方案的理解再执行落地，而中国设计师往往由于英语水平问题，表达复杂问题时容易有心理负担，所以更倾向于先执行、等样品出来时再根据反馈调整。这也是他刚进入孩之宝设计团队时遇到过的困境。

他的解决方法是：尽量把抽象的设计概念转化为可视化的东西，比如3D模型，甚至是AI玩法短视频demo，让大家能直接“看到”玩法和效果。这些方法能显著降低语言和文化差异带来的理解误会，也更容易在跨文化团队中建立共识。

漫威系列

二、国际化落地需要注意什么？

目前IP授权是全球玩具的热点兼盈利点。很多中国玩企也会借助全球知名IP的授权来拓展海外市场。海外国际玩企在IP授权玩具设计中，有什么流程化的策略和经验可供中国玩企借鉴?

郭诗宇告诉中外玩具网：处于不同发展阶段的IP会有不同的设计侧重点。

成熟IP重场景重现。国际知名IP的版权方为了保证IP的全球一致性，对角色造型、颜色、标志性动作等都有非常严格的要求，所以在造型上的自由发挥空间有限。玩具企业可以讨论和创新的是玩法和表现形式。像他在孩之宝参与的漫威、星球大战、侏罗纪公园的学龄前玩具设计时，本质上就是在把已经非常成熟的故事和角色介绍给新一代孩子。所以这类项目的设计重点是精准还原与用户初识体验的构建。

Playskool Hero系列

电影同步开发IP需“锚点”先行。由于设计师往往无法第一时间获得完整剧情，此时就需要从已有信息中提炼角色核心特征作为设计锚点，在早期头脑风暴中锁定玩法方向，再随版权方资料逐步完善，形成“锚点驱动、反复对齐”的工作流程。以《黑豹》为例，当时设计团队对电影故事几乎不了解，只通过他曾出现过的《美国队长3》里了解到，他是一个有力量感、非常敏捷的角色，他的伸缩爪子甚至能在盾牌上留下痕迹。所以在早期头脑风暴阶段，“爪子”就成了这个角色魅力和玩法方向的一个核心切入点。之后，设计团队再随着版权方提供资料的逐步完善，再不断去校正设计方向，最终呈现出消费者看到的成品。

郭诗宇参与设计的黑豹玩具设计图及展示模型

原创IP从体验出发。对于没有既定剧情背景的原创IP，郭诗宇认为往往会回归到一个核心问题：如何通过体验本身吸引目标受众?

在这类项目中，很多关键亮点并非一开始就完全确定，而是在反复测试玩法、观察用户反应的过程中逐渐明确和强化的。无论是互动中的惊喜感、陪伴感，还是产品对用户行为的即时反馈，往往都来自多轮迭代和真实体验的验证，而不是单纯的概念设想。

当设计重点逐渐清晰之后，团队便会进入更具体的可执行阶段。例如，在造型层面，整体呈现出的安全感、力量感或亲和感，会直接影响比例、材质与细节处理;在功能层面，则需要反复验证互动反馈是否符合用户“预期”，甚至是否能够在某些时刻带来“超出预期”的体验。

郭诗宇表示，产品体验是一个完整的过程，包括开箱瞬间、首次互动以及后续重复使用所形成的持续感受。对于互动型或陪伴型产品来说，响应速度、声音与动作节奏往往比单纯功能数量更为重要。因此在实际开发中，他会大量使用原型样品、3D模型与演示视频，让团队成员能够直接去“感受”设计效果。相比单纯语言描述，这种方式更高效，也更有助于推动方案达成共识。

三、中国IP如何“国际化”？

目前，中国企业正从过去产品出海，向品牌、IP出海的方向转型。其中，潮玩企业的声势较为浩大，中国IP如何走向“国际化”?

郭诗宇认为，情绪型和体验型IP更具出海潜力。像英雄成长、反抗、自我认同、守护——这些全球共通的情绪就能让海外观众第一时间理解。在实际操作上，他建议中国企业用国际市场熟悉的叙事结构和产品体验，去承载中国IP独有的审美和情绪。通过主流媒体的宣传让消费者先感受，再慢慢理解接受。

《哪吒2》就是一个很典型的案例。它在内容方面，已经很好地做到了用相对国际化的叙事结构承载中国文化的情绪和审美。它在出海时遇到的困难，也很有代表性，是在传播路径和媒介层面未能打入当地主流市场。

哪吒2盲盒玩偶

对比之下，日韩IP出海比中国IP早，目前的影响力比中国IP大。日韩IP出海成功有什么经验可以借鉴?中国IP需要补足什么短板?

郭诗宇认为：“中日韩IP出海的真正差距不在内容创意，而在出海时间积累和IP商品化的设计工业化流程。”

在他看来，日本IP强在“时间积累”和“成熟的商品化流程”。很多日本IP通过数十年持续输出，慢慢得到了欧美市场的接受。近年更是通过欧美流媒体平台得到了更广泛的传播。在商品化层面，日本IP往往在角色创造阶段就考虑了后续的落地可能，造型比例、动作语言、玩法结构都有长期验证参考，形成了一套成熟的体系。

日本“航海王”手办

韩国IP则提供了另一种参考。如网飞《K-Pop猎魔女团》。其成功在于：为全球平台定制内容，叙事符合主流喜好;同时借助K-Pop这一已被欧美接受的文化载体，让文化元素成为“加分项”而非门槛。

中国IP的优势在于“情绪张力”，视觉冲击强，抓人眼球。但短板明显：缺少时间让情感沉淀为持续的用户关系;往往是故事先行，再反推商品化，在产品体系的长期规划上仍需补齐。

郭诗宇总结，IP要成功出海，不仅IP要有全球共通的情感内核，还要同时考虑媒介形式、传播路径以及时间积累。同时，企业需要有持续输出的耐心，让海外消费者通过反复接触、体验，进而慢慢建立信任和情感链接。

● 补充建议

采访最后，郭诗宇从他在海外玩企的工作经历和个人观察出发，提出了以下几条建议：

第一条：目标明确，稳打稳扎。常见的出海路径有产品出海和IP出海两条路。前者的核心是玩法创新、质量安全和供应链管理;后者的重点是内容和世界观建设，需要叙事能力、长期投入、跨媒介扩展的耐心。除了实力过硬的大企业，对于大部分中国玩企而言，先选定一条，扎实做深做透，再考虑下一步。

第二条：玩法优先，文化加分。国际市场对造型的包容度很高，但对玩法非常敏感。先考虑清楚产品的趣味性、持续互动性。只要玩法足够吸引，文化差异往往会成为加分项。

第三条：IP是放大器，而非万能。如果玩法已经被市场验证后，再去结合成熟IP扩展产品线，会比一开始就绑定IP风险更低，也更可持续。IP更像是放大器，而不是万能解药。

第四条：借船出海，善用合作。如果目标是国际市场，可以考虑与国际玩具公司合作，借助他们成熟的渠道、流程和市场经验，比完全独立摸索更现实。