“低价”东南亚：他们凭什么把400元跑鞋卖成爆款？

从莆田鞋都到 Lazada 泰国站，客单价 *300～400元，退货率长期稳定在 5%～7%。莆田小伴龙用长达十二年的跨境长跑，给出了一份关于“品牌溢价”的实战答案。

2026年，东南亚依然是很多中国品牌眼馋的蓝海。

但蓝海不等于好做。低价铺货、同质化竞争、汇率和政策波动，让不少人铩羽而归。

在福建莆田，这个曾经因“代工”和“仿冒”被标签化的“鞋都”，却有一群人正试图用建立自主品牌撕下这些固有的标签。莆田小伴龙贸易有限公司就是其中之一。

过去的十二年，莆田小伴龙贸易有限公司总经理黄志龙带着团队，由0到1自创鞋类品牌从欧美市场起家；再到试水国内电商平台取得月销百万佳绩；最后，他把目光锁定东南亚，精准敲定Lazada作为出海东南亚核心阵地，以“大牌品质、一半价格”的产品策略，在Lazada上把专业跑鞋卖到了*300～400元的客单价，泰国站退货率长期稳定在5%～7%。

他是怎么做到的？而在消费升级的东南亚市场，小伴龙究竟又是如何突破困难，构建起自身的品牌溢价？未来小伴龙又将如何在东南亚市场建立起真正的品牌影响力？带着以上的疑问，Lazada和他聊了聊。

*文中所提货币单位均为人民币

01、从欧美到东南亚，一个莆田品牌的十二年

Lazada：黄总您好，感谢您接受我们的采访。从2014年创立自有品牌，到在国内电商平台实现月销百万，再到如今把东南亚作为出海核心阵地，您的跨境之路听起来很精彩。能不能先跟我们聊聊这十二年的故事？

黄志龙：Lazada 团队好，很高兴能和大家交流。

我从2014年开始接触跨境电商，那时候“做品牌”的念头就已经在心里扎根了。2014～2021年，我带着团队在莆田创立了第一个自主品牌，从0到1搭建跨境业务。2015年入驻速卖通时，我们以*370元的客单价做到单日近百万人民币销售额，而当时行业均值才130元。

这件事让我确信了一件事：自主品牌是可以做高客单价的，关键是你愿不愿意跳出低价内卷的泥潭。

2021年后我开始独立创业，推出了新的自有品牌。2021～2023年，我们在国内电商平台上做测试，*发现399元的客单价也能实现月销达百万人民币。

经过近十年的欧美与国内多平台验证后，我觉得是时候进军东南亚了。我一直相信一句话：越多人说做不动的市场，越可能藏着质变的机会。

当时很多同行在交流时都提到东南亚有前景，再加上我们观察到Lazada这类东南亚出海旗舰平台已经完成了早期的信任建设，当地消费者开始愿意为好产品买单。这正是我们品牌出海的窗口期。

*文中所提货币单位均为人民币

02、集中产品力大牌品质，一半价格

Lazada：东南亚市场确实在快速成长。我们看到，您2022年创立的新品牌在Lazada泰国站开局就很亮眼，客单价稳在*300～400元，大促期间爆款单日流水近千双。在竞争激烈的鞋类市场，团队是怎么做到这个成绩的？

*文中所提货币单位均为人民币

黄志龙：核心就在于我们没选择去做无差异化的通货铺货，而是把所有精力都集中放在“死磕产品力”上。

莆田有着硬核的鞋业供应链以及顶尖生产工艺，这是我们品牌出海的底气。我们聚焦研究碳纤维功能性跑步鞋，所有产品都搭载专业运动科技，品质对标国际一线大牌，但售价只有大牌的一半。

这个策略一开始看起来有点冒进，但后来证明，我们赌对了。

Lazada：出海过程中肯定也遇到不少挑战吧？能具体说说吗？

黄志龙：当然有。首战告捷之后，焦虑反而更多了。

我们一开始以为国内受欢迎的彩色撞色设计，在东南亚也会受欢迎。结果数据告诉我们，当地消费者其实更偏爱素色系。那段时间我们每天都在研究：到底什么才是当地用户的真实需求？

国内电商习惯把低价铺货当流量密码，但品牌出海是一场马拉松。如果你不能持续给用户新的吸引点，很快就会被淹没。后来我们深度拆解了东南亚的消费数据，发现中外用户在功能性需求上差别并不大，真正的差异在于：东南亚消费者更在意产品性能和性价比，强调“特定场景下的专属穿搭”。

Lazada：这个洞察很有意思。团队是怎么把它具体落地到产品上的？

黄志龙：我们把突破口锁定在“特定人群的细分使用场景”，专门针对当地的马拉松人群打造功能性跑鞋。配色主打素色，强调弹簧式回弹的助推力设计，让初跑者也能获得极致的舒适体验。

这套打法跑下来，效果很明显。目前我们在泰国站的退货率长期稳定在5%～7%，远低于国内本土40%～50%的平均水平。

03、为什么选择Lazada？不是卖家与平台，而是伙伴

Lazada：退货率能做到这么低，说明产品真的打动了消费者。在这个过程中，Lazada 给了团队哪些支持？

黄志龙：我们选择Lazada，首先是看中平台重视品牌建设的理念。再加上Lazada背靠阿里体系，无论是物流还是运营，都有更完善的系统支持。

在品牌冷启动的关键期，Lazada的金币补贴和运费补贴，尤其是新加坡和菲律宾站，帮我们跨越了初期的门槛，让我们能把更多资源投入到产品打磨上。

另外，和小二Skye的合作体验也非常好。她业务水平高，响应及时，总能提醒我们精准匹配大促活动资源。这种有温度的服务，让我们在开拓海外陌生市场时，觉得自己不是孤军奋战。

对我们来说，Lazada不只是电商平台，更是出海路上的同行者。

04、品牌出海的未来，这是一场长跑马拉松

Lazada：目前小伴龙在国内和海外的业务体量是怎么分布的？未来在东南亚还有什么新规划？

黄志龙：现在国内和海外销量基本是“五五开”的健康状态。不过跨境业务确实复杂。受泰国进口税上调影响，东南亚市场占比有所降低。这也让我们更清醒：打造品牌力不能只靠一款爆款，必须持续深耕，提升整体产品力。

未来我们会根据不同国家定制运营策略，继续深化本地化。比如探索属地仓发模式，优化履约成本。

产品端也会继续拓展。除了深化“跑鞋”系列，我们还会开发健身跳操专属跑鞋等特定场景的新品，计划先在国内做测试。

这么多年下来，团队有一个共识：做品牌出海，真正要拿到的不是眼前短暂的利润，而是长远的品质和消费者的信任。

打碎低价内卷的旧模式后，我们的目标是，不仅要做到能够让消费者认得出我们，我们自己也要认得出自己。对小伴龙来说，这场出海之路是一场长跑马拉松。我们希望和Lazada一起，在快与慢的平衡中，蹚出属于自己的出海新路。

Lazada：非常认同。真正的长期主义，就是在每一次市场拷问中不断淬炼、更新迭代。感谢黄总今天的真诚分享，期待小伴龙在东南亚跑出更辉煌的成绩！