报告聚焦 2025 年全球假日购物季市场动态，通过多维度数据与消费者洞察，为品牌尤其是中国出海品牌提供了清晰的市场判断与实践方向。报告显示，2025 年美国假日购物季零售额预计同比仅增长 1.2%，总销售额约 1.359 万亿美元，虽保持正增长，但增速降至 2009 年以来最低，标志着市场正式步入低增长新常态，而消费需求趋缓和市场饱和进一步加剧品牌间竞争，差异化定位、精准营销与高效资源配置成为品牌突围的核心要素。从历史数据来看，美国假日购物季销售额从 2021 年的 1.199 万亿美元增长至 2025 年的 1.359 万亿美元，增速却从 14.40% 持续下滑至 1.20%，市场增长动能的转变倒逼品牌重新审视战略布局。
在消费者行为层面，北美与欧洲市场呈现出显著的共性趋势 —— 购物前置与理性决策特征凸显。面对经济环境不确定性，33% 的北美消费者在 10 月或更早开始规划节日购物，50% 计划在 “网络星期一”(12 月 1 日)之前启动采购，同时 37% 的消费者表示通胀影响节日购物意愿，34% 更倾向于寻找优惠和折扣;欧洲市场中，80% 的英国与德国消费者在购物决策中优先考虑价格，43% 的英国消费者和 56% 的德国消费者甚至考虑减少购买美国公司的产品，这种消费心态的转变要求品牌在定价策略与市场定位上做出针对性调整。此外，媒介环境的高度碎片化成为假日季营销的另一大挑战，海外消费者每日平均接触超 2000 个数字内容网站与平台，75% 的数字媒体时间花费在开放互联网广告生态(The Open Internet)，涵盖智能电视大屏(CTV)、流媒体音乐、游戏、播客、新闻网站及数字户外广告(DOOH)等场景，其中社交媒体以 25% 的时间占比(2 小时 10 分钟)和智能电视大屏以 21% 的占比(1 小时 49 分钟)成为消费者高频接触渠道，这意味着品牌需打破单一渠道依赖，构建跨场景沟通体系。
线上线下深度融合的全渠道购物模式已成为主流，尽管电子商务仍是核心驱动力(预计贡献 20% 假日零售总额)，但 80% 的消费者仍计划前往实体店购物，65% 通过智能手机渠道完成购买，线上线下的边界逐渐模糊，这为品牌创造了多触点触达消费者的机会，同时也对渠道协同能力提出更高要求。针对这些市场特征，报告为中国出海品牌提出三大核心启示：首先是持续品牌建设与全球化市场布局，将 2025 假日购物季视为突破契机，通过稳定的品牌声量投入增强品牌力，同时拓展美国以外的增长市场以分散风险，据 Warc 研究，经济不确定时期仍保持广告投放的品牌，约 60% 实现更高投资回报(ROI)，整体销售额平均增长 17%，且有望在未来两年维持增长态势;其次是拓展新场景以抓住流量红利，聚焦消费者高频停留的开放互联网生态，通过数据驱动策略触达高价值客户，并打造跨渠道整合营销方案，TTD 调研显示，跨场景全渠道营销能使广告沉浸感提升 1.5 倍、消费者连接效率提升 1.9 倍、注意力吸引能力提升 1.4 倍，显著优化营销效果;最后是精准运用 DOOH 与零售商数据，借助数字户外广告的点对点投放激活线下门店生意，同时利用零售商数据提升广告精准度与转化效果，例如某 DTC 品牌通过美国户外大屏投放，广告记忆度超出常规投放 50%，而人工 + AI 优化后，户外广告引流到店成本两个月内下降 56%，展现出数据与技术结合的巨大潜力。
作为全球知名的独立程序化广告技术平台，The Trade Desk(TTD)也为中国出海品牌提供了具体支持方案，其突破性 AI 平台 KOKAI 可实现全球媒体资源一站式采买与智能优化，广告投放覆盖 225 个国家和地区、触达 40 亿网民，同时打通 Walmart DSP 数据链路，实现零售数据全链路追踪，案例显示，某品牌通过该合作，单店到店数增长 117%，沃尔玛渠道 ROAS 提升 72%，到店成本下降 56%，充分验证了技术驱动营销的价值。在全球经济承压与媒介碎片化的双重挑战下，2025 年假日购物季对中国出海品牌而言既是考验也是机遇，唯有把握消费者需求变化、聚焦品牌长期价值、善用技术与数据优化营销效率，才能在激烈竞争中占据主动，为长期国际化发展奠定坚实基础。
